Рецензия от Head of Mello Agency, Антона Астахова:
Текущая статья для 2017 года кажется совсем простой и не актуальной. Как спикер и участник многих конференций я с этим согласен. С другой стороны, как человек, который периодически общается с представителями малого и среднего бизнеса, я понимаю, что многие знакомые нам вещи для них не столь очевидны. Эта статья без воды, без рекламы конкретного сервиса, её цель на примерах показать зачем нужен Call Tracking.
Без коллтрекинга непонятно, по каким ключевым словам, объявлениям и лендингам идёт основной поток звонков. Незнание приводит к ошибкам в построении рекламной стратегии. Даже если рекламные кампании (РК) работают хорошо и приносят конверсии, — специалист по рекламе всё равно не может оценить их эффективность на 100%. Поэтому мы советуем клиентам использовать call tracking. Всегда можно подобрать оптимальный бюджет даже для самой скромной РК. Особо экономные собирают его из подручных средств, как это сделать описано в нашей статье.
Теперь переходим к интересным случаям, в которых call tracking реально помог.
История первая: стара как мир. Мы настроили РК и установили call tracking. Судя по количеству лидов и CPL (стоимость лида), реклама работала хорошо. Спустя какое-то время клиент пожаловался на отсутствие продаж. Проблему он видел в настройках контекстной рекламы.
Возник вопрос, почему лиды идут, а продаж нет? Мы проанализировали рекламные кампании, ошибок в настройке не обнаружили. Предположили, что проблема кроется в отделе продаж. Вместе с клиентом мы прослушали записи разговоров и услышали диалог:
К: Здравствуйте, продаете товар X?
П: Да продаем.
К: А цена на X товар N рублей?
П: Нет, цена в 4 раза выше.
К: А почему? Ведь на сайте указана совсем другая цена?
П: Потому, что на сайте указана цена 2014 года.
К: До свидания.
Так вот в чём дело! На сайте и в рекламных объявлениях указана одна цена, а по факту она в 4 раза выше. После замены цен на актуальные, проблема была решена.
Был ещё один распространённый случай, когда клиент недоволен количеством продаж. По его мнению их было всего 3. Хотя на самом деле получено 29 уникальных заявок. Как и в первом случае, мы прослушали записи телефонных разговоров. На этот раз менеджер выступал больше в роли консультанта, чем продавца. Вновь проблема в отделе продаж, а не в настройках рекламной кампании.
На десерт — самая интересная история, ей мы посвятили отдельную статью.
Создаётся впечатление, что мы считаем отдел продаж обителью зла и главным виновником всех поражений. На самом деле, это не так. Наш посыл прост: если какие-то действия не измеряются, то о них очень сложно судить. Действительно: если получать в среднем 2 звонка в день, то кажется что их нет. При этом за месяц это порядка 40 звонков, что может быть для малого бизнеса очень весомым.
Даниель Канеман в своеме бестселлере «Думай медленно решай быстро» описывал, как авторы учебников по математической статистике легко ошибаются, полагаясь на ощущения при анализе. Ощущения – это ненадежный источник информации, которому не стоит безальтернативно доверять.
Вывод
Если у вас нет продаж, это ещё не значит, что РК настроены плохо. Без аналитики и коллтрекинга ваша реклама не сможет работать на 100%, какой бы опытный специалист её не настраивал. Потратив адекватную сумму можно получить в несколько раз больше, делая упор на ключевые фразы и объявления, которые приносят больше звонков и продаж.
Мы призываем не забывать о том, что аналитика — сильнейший инструмент в маркетинге, и на неё стоит обращать отдельное внимание.