Застройщик нового жилого комплекса обратился к нам в декабре 2014 года. Компания реализовывала интересный, амбициозный и стильный проект в центре города Волгограда. До начала рекламной кампании клиент поработал над фирменным стилем, грамотно продумал позиционирование, выстроил отдел продаж. Осталось только запустить эффективную рекламу.
Цели:
- Сделать масштабную контекстную рекламную кампанию, чтобы охватить максимум целевой аудитории.
- Увеличить количество входящих звонков.
- Повысить узнаваемость бренда.
Мы оказались в сложной ситуации. Никто не знал как сложится экономическая ситуация в стране, поэтому было тяжело что-то прогнозировать перед запуском рекламы. К тому же от нас ждали результатов в кратчайшие сроки. В квартирном бизнесе есть четкая сезонность: октябрь-декабрь и март-апрель — на эти периоды приходится пик заявок и продаж. Мы начали рекламироваться в конце декабря, значит первый период пропущен, а до второго оставалось не так много времени.
УВЕЛИЧЕНИЕ ЗВОНКОВ
Чтобы увеличить звонки #прямосейчас мы выбрали контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google AdWords. Семантическое ядро (запросы) для рекламы мы разделили на группы:
- Транзакционные запросы формировались по принципу словосочетание + транзакционная добавка. Например: однокомнатная квартира цена, купить однокомнатную квартиру и т. д, Мы проработали разные сочетания запросов, в итоге получили 405 ключевых слов.
- Брендовые запросы. Запросы типа: жилой комплекс {название бренда}, купить квартиру в {название бренда}
- Реклама по конкурентам. Изучили 15 конкурентов, которых нам предоставил клиент, и запустили по ним рекламу. Запросы типа: жилой комплекс {название конкурента}, купить квартиру в {название конкурента} В итоге получили 85 ключевых слов.
- Общие запросы. Подобрали небольшой пул общих запросов, например: жилой комплекс в волгограде. В итоге получили 315 ключевых слов.
- Геозапросы для рекламы на Россию формировались по принципу словосочетание + волгоград. Реклама нацелена на тех, кто ищет жилье в Волгограде, находясь при этом за пределом Волгоградской области. Подобрали 275 запросов.
УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДА
Для этой задачи мы выбрали RTB в Яндексе. Real Time Bidding (RTB) — это технология покупки и продажи рекламных показов, где стоимость определяется в результате торгов. Разработали для клиента пять баннеров с фирменным стилем и идеей, которую хотели донести до пользователей. Баннеры разместили на площадках Яндекса (Почта, Погода и т. д.) и на сайтах, входящих в рекламную сеть Яндекса.
Первые результаты
Изначально как цель мы выбрали просмотр планировок квартир на сайте клиента. Ссылки на этот раздел располагаются так, что по ним переходят только люди, которые изучили посадочную страницу. С одной стороны, я против такого выбора. Просмотр — не звонок, да и цель подходит далеко не всем и в этом случае выбор неочевиден. С другой стороны, на начальном этапе мы не могли подключить систему учета звонков (Call Tracking). А отпускать рекламу в свободное плавание без аналитики не хотелось.
Результаты по этим целям:
| Источник | Конверсия | Стоимость 1го достижения цели |
|---|---|---|
| Yandex Direct | 19% | 78 руб |
| Google AdWords | 11,3% | 358 руб |
| RTB | 19,4% | 101 руб |
| Поисковые системы | 33,3% | — |
ВЫВОДЫ
- Несмотря на схожие настройки Яндекс.Директ и Google AdWords результаты у AdWords оказались хуже.
- Медийная рекламная кампания отлично отработала. Помимо хорошей конверсии аудитории, пришедшей с баннера, мы повысили узнаваемость бренда, что увеличило брендовые запросы в поисковиках.
- На тот момент у клиента была целевая страница, поэтому переходы из поисковых систем были в основном с брендовых запросов. На практике было доказано, что у запросов хорошая конверсия и количество переходов по ним нужно увеличивать.
- Количество звонков увеличилось, и мы понимали, что это связано с настройкой интернет-рекламы, но возможности проанализировать этот вопрос у нас не было.
Можно было бы на этом и закончить, судите сами — звонки идут, планы продаж выполняются, узнаваемость бренда растет. Но клиент решил не останавливаться и поставил новые цели:
- Оценить влияние интернет-рекламы и оффлайн-баннеров на количество звонков.
- Оптимизировать бюджет, чтобы за те же деньги получить больше входящих звонков.
- Собрать звонки в одно место и получить возможность аналитики.
Усложняем аналитику
Для решения первой и третьей задачи мы выбрали систему Call Tracking компании Callibri. Выбрали статистический Call tracking — каждому источнику трафика мы присвоили свой телефон. Для оффлайн-баннеров клиент выделил свой номер телефона и настроил переадресацию на отдельно выделенный телефон Call Tracking, который переадресовывал звонок в офис продаж.
Получилась сложная схема, с помощью которой:
- Телефон заказчика указан на баннерах. Для оффлайн-медийной рекламы это критичный момент.
- Мы решили проблему отслеживания эффективности оффлайн-баннеров и интернет-рекламы.
- Звонки попадали в единое место (система Callibri), где клиенту удобно их анализировать.
- Бонусом получили мини-CRM для обработки входящих звонков от Callibri. Оптимизация бюджета проводилась по результатам аналитики.
В итоге мы получили следующие данные: 17 марта — 30 апреля
| Источник | Лиды (звонки) | Стоимость 1го лида | Комментарий клиента |
|---|---|---|---|
| Yandex Direct | 89 | 778 руб | выгодная цена лида |
| Google AdWords | 34 | 1824 руб | приемлемая цена лида |
| RTB | не замеряли | — | — |
| Поисковые системы | 62 | — | — |
ВЫВОДЫ
- При схожих бюджетах Яндекс Директ оказался более выгодным источником трафика. Оба источника трафика поставляют клиенту качественные звонки по оптимальной цене.
- С помощью RTB повысили узнаваемость бренда, увеличили количество наборов брендовых запросов в поисковых системах и количество прямых заходов, которые хорошо конвертируются в звонки и продажи.
Лето: солнце, море, отпуск — снижение продаж
Лето — мертвое время для большинства компаний. Наш застройщик не исключение. График интереса к покупке квартир за последние 2 года:
На графике видно, что интерес в июне, относительно апреля, падает больше чем в два раза. Клиент поставил задачу — не допустить резкого падения обращений в отдел продаж.
В итоге мы получили следующие данные: 1 июня — 11 июля
| Источник | Лиды (звонки) | Стоимость 1го лида | Комментарий клиента |
|---|---|---|---|
| Yandex Direct | 91 | 862 руб | выгодная цена лида |
| Google AdWords | 16 | 2645 руб | неприемлемая цена лида |
| RTB | 8 | 1755 руб | приемлемая цена лида |
| Поисковые системы | 67 | — | — |
ВЫВОДЫ
- Яндекс.Директ — количество лидов относительно марта — апреля увеличилось. Стоимость одного лида увеличилась на 84 рубля, для клиента это не критично.
- Google AdWords — в июне цена лида значительно выросла, поэтому в июле мы перебрали рекламную кампанию и смогли снизить цену лида до 1 400 рублей. В среднем за текущий период данные оказались хуже, чем в прошлом. Но сейчас динамика хорошая и в следующем отчетном периоде мы выйдем на результаты марта — апреля по стоимости лида.
- Количество обращений из поисковых систем по брендовым запросам растет.
- Стоимость лида с RTB приемлемая. Значимость этого рекламного источника в популяризации бренда не изменилась и остается на уровне марта и апреля. Мы достигли поставленной цели и обеспечили рост обращений при падении интереса более чем в два раза.
Итоги
Целей клиента мы достигли, а планы продаж ежемесячно перевыполняли. Такой результат стал возможен благодаря:
- Рекламной кампании, которая поставляла обращения по выгодной стоимости в больших объемах.
- Отделу продаж клиента, который отрабатывал входящий трафик с хорошей конверсией.
- Позиции клиента по вопросам расширения рекламных кампаний и подключения новых инструментов.
- Хорошему продукту и грамотному позиционированию.
В итоге все счастливы и довольны. Мы продолжаем работать по этому проекту, решаем новые задачи и расширяем сотрудничество с клиентом.