+7 (8442) 50-01-34 mail@mellodesign.ru
Начните работать с нами
Оставьте заявку

Как эффективно сегментировать аудиторию

Речь пойдет не о внутренних сегментах и отчетах в Google Analytics, а о том как с помощью аналитики сегментировать аудиторию с реальной пользой для бизнеса.
14 апреля 2016
Клиент

Скат ― крупный производитель силового оборудования.

Задача

Построить систему аналитики, оптимизировать конверсии.

До нашей работы

Описание ситуации клиентом до прихода в проект команды Mello:

“Первоначально сделали четыре посадочные страницы. Каждая объединяла близкие по мощности модели, чтобы люди, которые ищут «генератор 5 кВт», сразу нашли то, что им надо и не запутались в каталоге.

Настроили цель на кнопку «Купить» и запустили кампанию. Скоро стало ясно, что результаты оставляют желать лучшего, тогда мы сменили подрядчика.”

Начало нашей работы

Тестовая кампания показала результаты на порядок лучше предыдущей. Если сравнить результаты по конверсии, они выглядят так:

Длительность РК: 1 месяц

В дополнение к этому, мы выстроили более понятную систему аналитики и расширили настройки страницы. После первых результатов клиент понял, что мы не просто занимаемся открутками бюджетов, а можем ставить адекватные цели и достигать их. Со своей стороны, мы увидели, что клиент готов не только слушать нас, но и внедрять идеи.

Количество переходит в качество

Анализ поисковых запросов показал, что четырех однотипных посадочных страниц недостаточно. Мы теряли ценный для бизнеса трафик. Чтобы его перехватывать, мы предложили:

  • Увеличить число мощностных лендингов для охвата всей линейки оборудования и обрабатывать все запросы по поиску конкретного оборудования;
  • Создать категорийные лендинги для привлечения людей по общим запросам, а затем    перенаправляли на мощностные страницы.

Мощностной LP ― это лендинг, на котором представлена одна (например, 3 кВт) или несколько схожих (7–8 кВт) мощностей. На страницах размещены технические характеристики, цены, информация о том, где можно купить оборудование, отзывы о конкретных моделях и преимущества торговой марки. Чтобы охватить все поисковые запросы мы увеличили число посадочных страниц с 4-х до 12-ти.

Задача категорийных посадочных страниц ― быть маршрутизатором для пользователей, которые набирают общие запросы, например: «генератор для сварки». Такой лендинг содержит ссылки на мощностные лендинги с генераторами для сварки, позволяя грамотно распределять трафик. Чтобы охватить значимые для бизнеса общие поисковые запросы, мы разработали 5 таких страниц.

В результате A/B теста положений блока со ссылками на мощностные посадочные страницы была найдена оптимальная позиция, которая обеспечила результат: 61% пользователей приходящих по общим запросам на категорийные LP переходили на мощностные LP:

После серии испытаний с кнопкой “Купить в интернет-магазине” было найдено оптимальное решение, которое обеспечило конверсию в переход на ИМ равную 15%

В итоге

  • 75% аудитории, приходящей по общим запросам уходила на мощностные посадочные страницы и ИМ.
  • 2% аудитории конвертировалась в лиды прямо на категорийных LP.
  • 14% составили отказные визиты.
  • 9% аудитория, которая изучала мощностные LP, но не проявила себя в разрезе анализируемых целевых действий.

Таким образом, на основе аналитики мы переосмыслили систему посадочных страниц и смогли увеличить целевой трафик более чем в 2 раза.

А что с конверсией на мощностных лендингах?

Сначала на посадочных страницах была установлена одна цель – кнопка «Купить», которая открывала список дилеров. За то время пока мы совершенствовали систему посадочных страниц, клиент запустил интернет-магазин. Тогда возникла идея использовать посадочные страницы для направления трафика в интернет-магазин.

Мы добавили кнопку «Купить в интернет-магазине». Её нажимали те, кто морально  готов был к онлайн-покупкам дорогостоящего оборудования. Кроме того, сделали кликабельными фотографии моделей и добавили под ними кнопки «Подробнее». Кликнув по ним, посетитель переходил на карточки товара в интернет-магазине, где было больше информации. Мы предусмотрели возможность отделить в аналитике пользователей, которые шли в интернет-магазин за покупками (кликали по кнопке «Купить в интернет-магазине») от тех, кто шел в него за информацией (клик по фото генератора или кнопке «Подробнее»).

Практически 90% посетителей идут в интернет магазин, чтобы продолжить изучение продукта и только 10% задумываются о покупке генератора в интернет-магазине. На основании этих выводов мы сформировали дальнейшие правки для интернет-магазина.

Не все посетители готовы к онлайн-покупкам. Есть те, кто хочет покупать дорогостоящее оборудование в розничных магазинах. Изначально на посадочных страницах была возможность найти дилера, но на основе аналитики мы изменили дизайн так, что конверсия возросла. В отчете представлены 2 воронки: первая строится за предыдущие 4 месяца, до изменения дизайна, вторая ― через месяц после изменения дизайна

До изменения дизайна (4 мес):

Коэффициент по всей воронке (дошли до карты)
2,3%

После изменения дизайна (1й месяц):

Коэффициент по всей воронке (дошли до карты)
2,5% 
(↑)

Состав воронок:

  • Шаг 1: Клик по кнопке “Найти дилера”.
  • Шаг 2: Выбор города.
  • Шаг 3: Переход к карте для получения информации по дилеру

Сравнивая 2 воронки, легко заметить, что конверсия внутри второй воронки гораздо лучше. Дело в том, что мы пересмотрели дизайн посадочных страниц. В числе изменений была смена названия кнопки в шапке LP с “Где купить Генератор SKAT” на “Найти дилера”.  Такое решение было принято на основании того, что раньше до конца воронки доходило около 30% посетителей, потеря 70% на разных шагах указала нам их слабую заинтересованность. Для того чтобы сузить аудиторию воронки, мы решили показать конкретику “Найти дилера” вместо широкого “Где купить”.

Количество заходов в воронку снизилось, конверсия внутри воронки заметно улучшилась, теперь до конца доходят 50% аудитории. Общая конверсия (количество изучивших карту / общая посещаемость посадочных страниц) увеличилась с 2,3% до 2,5%. С учетом этого факта можно утверждать, что аудиторию, малозаинтересованную в поиске дилера, мы из воронки направили на дальнейшее изучение LP.

В результате всех работ конверсия сильно усложнилась, зато теперь она отражала реальное поведение людей и наглядно показывала, что у них разные потребности:

  • одни искали информацию, но пока не готовы были к покупке;
  • другие обращались за ответами в онлайн-консультант;
  • третьи шли за покупкой в интернет-магазин;
  • четвертые были готовы купить только у дилера.

Если человек покупал в интернет-магазине или оформлял покупку с помощью онлайн-консультанта, мы могли размотать цепочку обратно и проследить покупательское поведение вплоть до поискового запроса. Это позволяло вычленять наиболее перспективные покупательские сегменты и делать упор на них.

Для того чтобы держать руку на пульсе ситуации, мы внедрили составную цель, которая содержит в себе все данные по наиболее важным для бизнеса целям:

Изучая динамику цели по дням / неделям / месяцам, мы можем быстро понимать, как меняется общая картина рекламной кампании и оперативно реагировать на ее изменение.

Что еще?

Нет предела совершенству. Мы получили хорошую конверсию, но как ее улучшить? Для этого мы перепрограммировали посадочные страницы, чтобы они постоянно давали обратную связь, которая позволяла бы их совершенствовать. Обратная связь собирается из трех источников – онлайн-консультант, скачивание книги, взаимодействие с сайтом.

Интерактивные цели. Мы сделали кликабельными блоки об отзывах и преимуществах торговой марки и настроили цели так, чтобы видеть, какая информация пользуется популярностью, а какая нет. Развитие этой идеи легло в основу исследования посадочной страницы для поиска новых дилеров.

Анкеты. Когда человек переходил к выбору дилера, мы предлагали ему скачать книгу «Как не пролететь с выбором генератора». Чтобы ее получить надо было ответить на несколько вопросов о том, какой информации не хватает, вероятности покупки и т.д.

Онлайн-консультант. На всех страницах мы разместили онлайн-консультант. С одной стороны, это инструмент продаж, который всегда поможет с выбором и ответит на вопросы. С другой стороны, сами вопросы указывали, какой информации не хватало людям и как еще можно усилить лендинги.

Обратная связь помогала сделать сегментацию еще более узкой, что помогает нам оптимизировать сценарии для каждой группы пользователей. Отсекать неперспективных и инвестировать бюджеты в тех, кто больше заинтересован в покупке.

Результат для клиента

Аналитика помогла бизнесу переосмыслить работу с потенциальными покупателями и охватить важный для бизнеса трафик, увеличить конверсию и снизить стоимость привлечения лида. К тому же, мы встроили в лендинги систему обратной связи, которая позволяет сегментировать аудиторию и развивать её с учетом покупательских потребностей.

Этот кейс ― хорошая иллюстрация того, как за достаточно короткое время на выжженной земле можно создать дивный аналитический сад, который радует не только аналитиков и маркетологов, но и позволяет бизнесу в целом корректировать свой курс и достигать новых высот.