Как теряются деньги – история о рекламе и отделе продаж

К нам обратился дилер пластиковых окон известных брендов. Месяцем ранее он закончил разработку посадочной страницы и хотел ее протестировать. Мы запустили контекстную кампанию 18 марта и, спустя месяц, подвели первые итоги.

Перед запуском рекламной кампании мы всегда настраиваем аналитику, прописываем цели в Яндекс.Метрике. Но сначала необходимо понять бизнес клиента и этапы продаж. В нашем случае продажа делилась на три этапа:

• звонок
• вызов замерщика
• покупка

Спустя месяц работы рекламной кампании, мы зафиксировали 32 заявки. Из них 30 были целевыми и 2 случайными. Далее мы решили собрать статистику по звонкам и количеству замеров.

Клиент отказался использовать Calltracking. Пришлось оперировать информацией от менеджеров по продажам. За время рекламы было 10 звонков. Замерщики окон совершили 27 замеров за месяц, 7 из которых превратились в продажи. Что удивительно, ведь на подобных проектах звонки должны превышать количество заявок в несколько раз.

Параллельно над проектом работал бизнес-консультант, который выстраивал отдел продаж. При детальном анализе заявок от клиентов консультант нашел 60 упущенных за месяц звонков. Шестьдесят против десяти, которые первоначально указали менеджеры.

Напомним, посадочную страницу разработали месяц назад, другие виды рекламы, кроме контекстной, компания не использовала. Таким образом весь трафик на сайт генерировал Яндекс.Директ. Мы задались целью рассчитать KPI данной кампании для клиента. Бюджет рекламной кампании (вместе с сопровождением) — 26 000 рублей в месяц.

Начинаем считать

Для расчетов использовали следующие показатели:

• 1. Коэффициент конверсии = отношение числа посетителей, которые совершили целевое действие (заполнили форму, совершили покупку, подписались на рассылку и т. п.) к общему числу посетителей, выраженное в процентах.

CR = количество целевых визитов / общее количество визитов х 100%
CR = 90 (звонки + целевые заявки)/ 587 = 15,3%

Конверсия в 15% — это много или мало?

Для сайтов с разной спецификой этот показатель и его интерпретация различаются. Разные источники дают противоречивую информацию. Usabilitylab пишут в своем блоге: «В России средняя конверсия интернет-магазина составляет 0,7%, в узких сегментах (например, кондиционеры летом) и может доходить до 7-10%». Wordstream.com более скептичны и утверждают, что хороший показатель конверсии составляет от 2% до 5%, а показатель 11,4% — запредельная цифра.

Так или иначе, коэффициент конверсии в 15,3% — достаточный показатель.

• 2. CPA (Cost Per Action) — стоимость результативного действия посетителя сайта. Также используется для обозначения модели оплаты интернет-рекламы, при которой оплачиваются только определенные действия пользователей на сайте рекламодателя.

СPA = расход / количество целевых действий
СPA = 26 000 / 90 (30 заявок + 60 звонков) = 289 рублей

Стоимость целевого действия снизилась почти в два с половиной раза.

Помимо этого мы рассчитали стоимость вызова замерщика:
СPA (вызов замерщика) = 26 000/ 27 = 963 рубля

• 3. CPO (Cost Per Order) — стоимость привлечения одного заказа. Соотношение маркетинговых затрат, связанных с реализацией, к числу полученных заказов.

CPO = расход на привлечение / количество заказов
CPO = 26 000 / 7 = 3 714 рублей

• 4. AOV (Average Order Value) — средний размер заказа или средний чек, отношение совокупного дохода от продаж к количеству заказов.

AOV = доход / количество заказов
AOV = 77 000 / 7 = 11 000 рублей

На основе собранных данных мы выстроили воронку продаж клиента.

Очевидно, что самыми узкими местами был переход от звонков до вызова замерщика и продаж.

Если рассчитать конверсию каждого этапа, получим следующие данные:

• CR обращений = 15,3% (от посещаемости с контекстной рекламы)
• СR вызова замерщика = 30% (от количества обращений)
• CR продаж = 7/90 = 7,8% (от количества обращений)

В оконном бизнесе вызов замерщика равносилен продаже. Кроме того, замерщики зачастую продают дополнительную комплектацию, утолщенный профиль и т. д. В нашем случае замеров было крайне мало (по сравнению с конкурентами), а замерщики не предлагали более дорогие варианты окон.

Процент продаж был необоснованно маленьким по сравнению с полученными заявками. В таблице мы привели полученные данные за второй месяц работы.

Нам удалось снизить стоимость клика, конверсия немного упала, количество заявок осталось на уровне прошлого месяца, а трафик на сайт вырос за счет снижения стоимости клика.

Данные по двум месяцам в сравнительной таблице.

Второй месяц показал, что результат кардинально не изменился. Наш клиент второй месяц подряд получал много заинтересованных клиентов, из которых покупали единицы.

Аудит отдела продаж

Мы продолжили собирать данные. Стоимость продукции клиента была ниже средней на рынке. Очевидно, что проблема не в посадочной странице. Клиент располагал всем необходимым, чтобы закрывать большое количество сделок, но не делал этого. Решили протестировать отдел продаж.

После серии звонков под видом клиентов мы выявили основные ошибки отдела:

• Менеджер по продажам не спрашивает имя клиента. Таким образом, в дальнейшем разговоре он не может обратиться к нему по имени. Уточнение имени клиента при первом контакте и обращение к нему по имени при дальнейших переговорах существенно повышает лояльность потенциального клиента к компании.
• Цена выше, чем на сайте. Производители и дилеры окон всегда указывают на сайте цены без монтажа. Стоимость окна с монтажом выше в 2, а иногда и в 3 раза. Клиента нужно готовить к этому факту, ссылаясь на примеры конкурентов. Менеджер по продажам напротив сразу называл высокую цену.
• Никакой допродажи или попытки продать более дорогие окна. У клиента покупали окна из самого тонкого профиля. Все потому, что менеджер не объяснял разницу и не предлагал более дорогие варианты.
• Нет работы с возражениями. Мы заканчивали разговор после озвучивания цены и ни разу из трех диалогов, менеджер не сделал попытку вывести нас на истинную причину отложенного решения.
• Никакого повторного контакта. После трех телефонных разговоров ни по одному из номеров нам не перезвонили.

Конечно, это хрестоматийные ошибки, и вы наверняка скажете, что отдел продаж не допускает такие промахи. Но в нашей практике еще не было владельцев бизнеса, которые ничего не исправляли в отделе продаж после прослушивания разговоров.

Выводы

В завершение мы хотим донести важную мысль — не забывайте считать результат от рекламы. В нашей работе легко проследить тенденцию заинтересованности и вовлеченности заказчика в рекламную деятельность.

Так, на этапе выбора агентства нет ни одного клиента, который бы не знал ради чего нужна реклама. На этапе настройки кампании клиент все так же высоко мотивирован и не перестает интересоваться результатами.

Но как только клиент получает заказы, которые покрывают расходы и приносят прибыль, он перестает считать. Степень вовлеченности падает и клиент переходит в стадию так называемого «контроля подрядчика», т. е. периодически сообщает о снижении продаж и звонков.

• Важно считать эффект от любого вида рекламы. Не поленитесь поставить новый номер телефона на билборд или флаеры. Не забывайте фиксировать звонки и контролировать менеджеров по продажам.
• Если сейчас вы не готовы полноценно посвятить себя подсчетам стоимости звонка или заказа, но хотите проверить отдел продаж — протестируйте его с помощью «тайного покупателя».
• Слушайте разговоры, находите ошибки и воспитывайте своих специалистов. Ведь прибыль во многом зависит от уровня обслуживания, который вы предлагаете потенциальному клиенту.