+7 (8442) 50-01-34 mail@mellodesign.ru
Начните работать с нами
Оставьте заявку

Как повысить эффективность рекламы в Google Adwords?

Как вернуть потенциального клиента на сайт? Как оптимизировать рекламный бюджет и увеличить конверсию? Ответ вы найдёте в этой статье.

09 октября 2015

Как вернуть потенциального клиента на сайт? Ответ прост: нужно сделать ему предложение, от которого он не сможет отказаться. В таком случае нужно знать о пользователе практически всё: когда он пришёл на сайт, какие страницы посетил, совершил ли он целевое действие, а если нет, то почему, и т. д. Для этого просто необходимо провести глубокую аналитику и настроить динамический ремаркетинг. Если у вас в штате или на аутсорсе нет толкового специалиста, то ремаркетинг может только навредить. Представьте, за вами по всему интернету ходит назойливая реклама, преследует уже месяц, предлагая купить то, что вам и не понравилось вовсе. Это вызовет у вас негатив к бренду и сведёт к минимуму все шансы на дальнейшую покупку. 

Единственный вариант с ремаркетингом, который гарантирует, что вы не прогадаете ― кампания на повышение лояльности. Текущим клиентам можно и нужно показывать ремаркетинговые объявления с благодарностью за покупку и уникальным предложением, например, скидкой на следующий заказ. Так вы сможете превратить любого случайного покупателя в постоянного и лояльного клиента. Ещё один неплохой вариант для ремаркетинга: напоминать пользователям, которые положили товар в корзину, завершить покупку.

В июле 2013 года Google сделал для всех подарок и расширил списки ремаркетинга на поисковые объявления (RLSA), но даже на Западе этой возможностью пользуются далеко не все. Ремаркетинг на поиске позволяет рекламодателям адаптировать поисковые кампании под пользователя. Допустим, человек просмотрел в вашем интернет-магазине каталог зимних курток, но ничего не купил. Через несколько дней этот же пользователь вводит в Google запрос: «зимние куртки Levis» и видит ваше объявление с индивидуальным предложением для него. Как минимум, ваша реклама не вызовет негатива: она не преследует человека, а отвечает на его запрос, делая при этом выгодное предложение. Добавляя списки ремаркетинга в поисковые кампании, вы можете назначать разные ставки и стратегии под нужную аудиторию.

RLSA принципиально отличается от ремаркетинга в КМС

RLSA, как и обычный ремаркетинг, использует cookie-файлы, но обрабатывает их иначе. RLSA не показывает объявления пользователю из списка только потому, что он в нём находится. Показы будут осуществляться только в том случае, если пользователь будет проявлять горячий интерес к вашим товарам или услугам, то есть искать их в Google.

С помощью RLSA  можно таргетировать объявления на более ценных (с точки зрения конверсии) пользователей и регулировать ставки на приоритетные ключевые слова.

В чём польза от ремаркетинга на поиске:

  • более эффективный расход бюджета;
  • оптимизация конверсий;
  • больший возврат инвестиций (ROI).

В теории это звучит прекрасно, осталось только правильно настроить. Гуру контекстной рекламы ― компания Word Stream предлагает следующие идеи для ремаркетинга на поиске.

Минимум затрат ― максимум пользы

Кампании в AdWords могут быть не по карману, особенно малому бизнесу. Если у вас небольшой бюджет на рекламу, то вам будет сложно получить от неё желаемую отдачу. Чтобы получить хоть какой-то результат, придётся потратить десятки часов на оптимизацию стратегий.

Используя RLSA вы сможете показывать объявления только тем пользователям, которые уже были на вашем сайте. Следовательно, ваш бюджет будет растягиваться на более длительный срок и расходоваться на более «тёплую» аудиторию.

Единственное требование: в вашем списке ремаркетинга должно быть не менее 1 000 человек, но они могут быть из любых источников. Чтобы настроить RLSA вам нужно зайти в Google Analytics и посмотреть, за какое время сайт собирает 1 000 уникальных посетителей (не сессий, а уникальных пользователей). Это время нужно будет задать в настройках по сбору списков ремаркетинга.

Показывайтесь по общим запросам

Запускать рекламные объявления по общим запросам в поисковых кампаниях ― верный способ слить бюджет: цена клика по ним, как правило, очень высока, а трафик конвертируется плохо. Показы по общим и высокочастотным запросам могут принести пользу только в том случае, если их видит целевая аудитория, а не все подряд.

В качестве примера можно привести сайт, продающий косметику Chanel. Одежды в ассортименте интернет-магазина нет, поэтому включать в кампанию запросы “Chanel” или «Шанель» смысла не имеет. Цена клика слишком высока, а пользователь может искать что угодно: одежду, украшения, косметику.

В целом, этот запрос тематичен сайту и может приносить пользу ― нужно только выбрать аудиторию. С помощью ремаркетинговых объявлений на поиске, мы можем запустить показы по запросу “Chanel” для тех, кто уже интересовался косметикой бренда на этом сайте. Если в объявлении присутствует информация о скидке, вероятность покупки возрастает.

В результате вы уменьшаете риски слить бюджет и получаете возможность расширить рекламную кампанию.

Для этой стратегии рекомендуется создавать новые кампании и тестировать общие запросы по группам: так вы получите полный контроль над расходами и эффективностью.

Запускайте брендинговые кампании

Показы по брендовым запросам могут приносить столько пользы, что про это можно написать отдельную статью! Многие не согласны с этим утверждением, некоторые пробовали запускать брендинговые кампании, но не замечали при этом ожидаемого увеличения конверсии. Или же выгоды были несопоставимы с расходами.

С помощью RLSA можно создавать брендинговые кампании или группы объявлений с таргетом только на тех пользователей, кто никогда ранее не посещал ваш сайт. Эта стратегия идеально сработает, если вы ставите целью увеличение количества уникальных посетителей.

Стоит понимать, что эта стратегия не принесёт большое количество прямых конверсий, по сравнению с аналогичными кампаниями без RLSA. Связано это с тем, что обычно пользователи вводят брендовые запросы, когда уже знакомы с сайтом и хотят вернуться, чтобы совершить покупку.

RLSA и допродажи

Ремаркетинг на поиске поможет увеличить продажи товаров, которые нерентабельно включать в обычные поисковые кампании.

Продавцу айфонов, например, не выгодно рекламироваться по запросам «кейс на iPhone» и им подобным. У таких товаров низкая маржинальность и тратить на них бюджет не очень хочется. Но этот запрос может принести пользу, если объявление увидит тот, кто уже купил у этого продавца iPhone и ищет в Google новый кейс.

В этом случае также рекомендуется создать новую кампанию.

Персонализируйте!

Если в ваших списках ремаркетинга есть пользователи, которые не оформили заказ до конца или остановили загрузку важного файла, вы можете замотивировать их завершить целевое действие. Создайте копии текущих поисковых кампаний и добавьте в них нужную аудиторию, назначив ставки и стратегию. Не забудьте исключить эту аудиторию из уже существующих кампаний.

Посыл объявления в кампании RLSA должен быть персонализирован, пользователь должен осознавать, что вы обращаетесь именно к нему.

Пробуйте создавать посадочные страницы под каждую аудиторию, делать на них персональное предложение.

Вы сможете:

  • уменьшить показатель отказов;
  • увеличить конверсию.

Рассмотрим в качестве примера кампанию digital-агентства. Нам известно, что 100 пользователей скачали с сайта чек-лист по настройке контекстной рекламы. Добавляем их в списки ремаркетинга. В следующий раз, когда кто-то из этой аудитории будет искать по запросам, связанным контекстной рекламой, он увидит объявление с благодарностью за скачивание продукта и предложением бесплатного аудита PPC-кампании. Вести таких пользователей нужно на отдельную страницу с формой заказа бесплатного аудита.

Для начала рекомендуем протестировать эту стратегию на кампаниях с низким процентом конверсии. Если вы заметите её эффективность, то можете запускать поисковый ремаркетинг на остальные кампании.

Исключайте покупателей из ремаркетинговых кампаний

Эта стратегия актуальна в том случае, если клиент не представляет для вас ценность после совершения целевого действия. Например, разработчику софта следует исключать из РК аудиторию, которая уже скачала его продукт. Это позволит вам сохранить часть бюджета.

Чтобы применить эту стратегию, нужно просто исключить пользователей, посетивших страницу: «Спасибо за заказ!».

Используйте запросы конкурентов

Порой показы по брендовым запросам конкурентов могут приносить пользу, нужно только выбрать верную стратегию. Не стоит запускать такую кампанию для всех без исключения: люди, которые никогда о вас не слышали, при поиске конкурента едва ли купят у вас. Здесь вам снова поможет RLSA. Нужно создать кампанию, добавив в списки ремаркетинга тех, кто ранее посещал ваш сайт. Эта аудитория уже знает о вашей компании и, в принципе, готова сделать выбор в вашу пользу.

Корректируйте ставки под аудитории

Если цель вашей кампании ― генерация лидов, но вы не желаете глубоко вникать в ремаркетиннг и внедрять стратегии, о которых шла речь в этой статье, а конверсию увеличить хочется, то эта стратегия для вас. Она отличается тем, что её просто настроить: в текущих кампаниях нужно скорректировать ставки под аудитории из списка ремаркетинга.

Действительно, нет ничего проще, чем задать отдельную стоимость клика для разных аудиторий. За наиболее ценных пользователей нужно повышать ставки, за менее ценных можно платить меньше.

Повышайте ставки для наиболее ценных пользователей

Представим распространённую ситуацию: пользователь был на вашем сайте, посетил страницу с контактной информацией, но так и не совершил целевое действие. Его наверняка заинтересовали ваши услуги, но по какой-то причине он отложил покупку. Целесообразно поднять ставку для этого пользователя на 10%, чтобы когда он в следующий раз искал ваши услуги в Google, у вас был шанс вернуть этого пользователя. Для электронной коммерции нужно повышать ставки для аудитории, которая посетила корзину, но не оформила заказ до конца.

Также можно регулировать ставки исходя из того, когда именно человек посещал ваш сайт. Например, кто-то на сайте заказал букет к 14 февраля. Наверняка владелец цветочного магазина захочет, чтобы он вернулся и снова купил у него букет к следующему празднику. В таком случае нужно повысить ставки на этого пользователя в преддверии 8 марта (когда он с большой вероятностью снова будет искать цветы в интернете). Такой список создаётся с помощью опции: “Visitors of a Page During Specific Dates”.

Помните, что списки ремаркетинга для RLSA имеют ограниченный срок действия: 180 дней.

Понижайте ставки для менее ценных пользователей

Если есть хоть какой-то шанс, что менее ценная, «холодная» аудитория совершит конверсию на сайте, её не нужно исключать. Нужно просто установить для неё более низкую стоимость клика.

Используйте данные RLSA в автоматических стратегиях AdWords

Если ни одна из вышеперечисленных стратегий вам не понравилась, вы всё равно сможете получить пользу от ремаркетинга на поиске.

В 2014 году в AdWords появилась полезная фишка для автоматических стратегий по увеличению конверсий. Оптимизатор конверсий подтягивает данные RLSA в аккаунт и автоматически назначает максимально выгодные ставки. Вся работа делается за вас, как это чудесно!

Вывод

C ремаркетингом на поиске определённо стоит работать ― его возможности огромны! Пожалуй, это самый простой способ оптимизировать расходы в AdWords и увеличить при этом конверсии. В ближайшем будущем постараемся порадовать вас интересным кейсом по работе с RLSA 🙂