Все привыкли к тому, что медийная реклама работает прежде всего на увеличение популярности бренда. В сравнении с другими каналами, она приносит меньше лидов, но по более высокой стоимости. Однако это не всегда так. Наш кейс именно об этом.
Для RTB рекламы были выбраны и утверждены клиентом 2 варианта оформления баннеров:
- Более яркий баннер с абстрактным посылом;
- Более бледный баннер с конкретным посылом.
Попробуйте угадать, какой вид баннера оказался более эффективным?
В рекламе RTB предусмотрено 5 размеров баннеров:
- 240×400,
- 300×250,
- 728×90,
- 160х600,
- 300х300.
Были проведены все необходимые настройки размещения, включая таргетирование. Таргет также был разделен на два направления: поисковый ― недвижимость, квартиры; и по интересам ― недвижимость.
На первый взгляд можно подумать, что мы тестируем одну и ту же аудиторию, только под разными названиями. Однако это не так. Нужно четко понимать, что пользователи, искавшие объекты недвижимости в поиске, и пользователи, проявившие интерес к сайтам по недвижимости, ― это две разные аудитории. Они могут пересекаться, но чаще всего это самостоятельные потоки пользователей, ищущие релевантный вашему товар / услугу в интернете. Исключив ту или иную аудиторию, вы рискуете потерять потенциальных клиентов.
Настроив таргет на два направления и поместив его в два соответствующих размещения, мы получили интересные результаты.
Во-первых, мы выяснили, что поисковый таргет приводит нам в 2 раза больше лидов, однако средняя стоимость лида при этом отличалась не многим больше, чем на 150 руб от стоимости лида с таргетом по интересам.
Не уходя далеко, разобрали данную статистику по двум вариантам оформления баннеров, и получили, что более бледный баннер c конкретным посылом получил в 1,16 раз больше лидов по цене в среднем меньше на 217 руб, чем более яркий баннер с абстрактным текстом.
Второй интересный результат: показы в РСЯ приносят почти столько же лидов, сколько и все остальные площадки для RTB рекламы, но при этом стоимость каждого лида в РСЯ в 1,35 раз дороже.
В нашей копилке кейсов есть ещё одно интересное исследование по RTB, которое показывает, что стоимость лида с медийки может быть на одном уровне с контекстной рекламой.
Наконец, третье любопытное замечание: если рассмотреть два варианта баннеров, каждый применительно к своему типу таргетинга, то мы получим следующее процентное соотношение полученных показов, переходов и лидов:
| Бледный баннер с конкретным посылом | Яркий баннер с абстрактным посылом | |
| Поисковый таргетинг, CR* | 35,8% | 32,1% |
| Таргет по Интересам, CR* | 18,9% | 13,2% |
| Показы | 49,9% | 50,1% |
| Переходы | 41% | 59% |
*CR ― Convertion Rate, коэффициент конверсии.
Яркий баннер притягивает к себе внимание людей, получая таким образом большую часть переходов (59%). Кликабельность второго баннера оказалась чуть ниже, но благодаря своему призыву к действию, он приводил более «заряженных» на конверсию людей. Звонков по этому баннеру поступило на 3-5% больше. Урок простой: не спешите делать выводы об эффективности баннера, основываясь только на CTR.
Как же проявили себя баннеры, в зависимости от формата?
| формат | CR (Коэффициент конверсии) | Показы | Переходы |
| 240×400 | 1,45% | 39,9% | 44,38% |
| 300×250 | 0,84% | 6,3% | 5,9% |
| 728×90 | 1,60% | 46,7% | 41,6% |
| 160х600 | 0,96% | 5,2% | 5,1% |
| 300х300 | 3,3% | 1,8% | 3% |
В нашем случае лучше оценивать конверсию медийной рекламы по форматам 240х400 и 728х90, поскольку они приводят львиную долю аудитории и большую часть конверсий.
Выводы
Какова мораль проведенных исследований? А мораль в следующем:
- не забывайте разделять и анализировать все доступные вам аудитории потенциальных покупателей / клиентов, даже если они кажутся вам дублирующими друг друга;
- тестируйте эффективность размещения на РСЯ площадках для четкого понимания рентабельности инвестиций;
- помните, что пользователи чаще бывают прагматичны в поиске и выборе товара или услуги. Поэтому вам нужно предлагать что-то, имеющее ценность, а не рассказывать о том, что будет интересовать клиентов в последнюю очередь.