+7 (8442) 50-01-34 mail@mellodesign.ru
Начните работать с нами
Оставьте заявку

Как управлять конверсией в RTB

Медийная реклама ― это не только брендинг, но и конверсии. Как управлять процессом, вы узнаете из этого кейса. Вперёд! 

29 января 2016

Все привыкли к тому, что медийная реклама работает прежде всего на увеличение популярности бренда. В сравнении с другими каналами, она приносит меньше лидов, но по более высокой стоимости. Однако это не всегда так. Наш кейс именно об этом.

Для RTB рекламы были выбраны и утверждены клиентом 2 варианта оформления баннеров:

  • Более яркий баннер с абстрактным посылом;
  • Более бледный баннер с конкретным посылом.

Попробуйте угадать, какой вид баннера оказался более эффективным?

В рекламе RTB предусмотрено 5 размеров баннеров: 

  • 240×400,
  • 300×250,
  • 728×90,
  • 160х600,
  • 300х300.

Были проведены все необходимые настройки размещения, включая таргетирование. Таргет также был разделен на два направления: поисковый ― недвижимость, квартиры; и по интересам ― недвижимость.

На первый взгляд можно подумать, что мы тестируем одну и ту же аудиторию, только под разными названиями. Однако это не так. Нужно четко понимать, что пользователи, искавшие объекты недвижимости в поиске, и пользователи, проявившие интерес к сайтам по недвижимости, ― это две разные аудитории. Они могут пересекаться, но чаще всего это самостоятельные потоки пользователей, ищущие релевантный вашему товар / услугу в интернете. Исключив ту или иную аудиторию, вы рискуете потерять потенциальных клиентов.

Настроив таргет на два направления и поместив его в два соответствующих размещения, мы получили интересные результаты.

Во-первых, мы выяснили, что поисковый таргет приводит нам в 2 раза больше лидов, однако средняя стоимость лида при этом отличалась не многим больше, чем на 150 руб от стоимости лида с таргетом по интересам.

Не уходя далеко, разобрали данную статистику по двум вариантам оформления баннеров, и получили, что более бледный баннер c конкретным посылом получил в 1,16 раз больше лидов по цене в среднем меньше на 217 руб, чем более яркий баннер с абстрактным текстом.

Второй интересный результат: показы в РСЯ приносят почти столько же лидов, сколько и все остальные площадки для RTB рекламы, но при этом стоимость каждого лида в РСЯ в 1,35 раз дороже.

В нашей копилке кейсов есть ещё одно интересное исследование по RTB, которое показывает, что стоимость лида с медийки может быть на одном уровне с контекстной рекламой.

Наконец, третье любопытное замечание: если рассмотреть два варианта баннеров, каждый применительно к своему типу таргетинга, то мы получим следующее процентное соотношение полученных показов, переходов и лидов:

Бледный баннер с конкретным посылом Яркий баннер с абстрактным посылом
Поисковый таргетинг, CR*  35,8% 32,1%
Таргет по Интересам, CR* 18,9% 13,2%
Показы 49,9% 50,1%
Переходы 41% 59%

*CR ― Convertion Rate, коэффициент конверсии.

Яркий баннер притягивает к себе внимание людей, получая таким образом большую часть переходов (59%). Кликабельность второго баннера оказалась чуть ниже, но благодаря своему призыву к действию, он приводил более «заряженных» на конверсию людей. Звонков по этому баннеру поступило на 3-5% больше. Урок простой: не спешите делать выводы об эффективности баннера, основываясь только на CTR.

Как же проявили себя баннеры, в зависимости от формата?

формат CR (Коэффициент конверсии) Показы Переходы
240×400 1,45% 39,9% 44,38%
300×250 0,84% 6,3% 5,9%
728×90 1,60% 46,7% 41,6%
160х600 0,96% 5,2% 5,1%
300х300 3,3% 1,8% 3%

В нашем случае лучше оценивать конверсию медийной рекламы по форматам 240х400 и 728х90, поскольку они приводят львиную долю аудитории и большую часть конверсий.

Выводы
Какова мораль проведенных исследований? А мораль в следующем:

  • не забывайте разделять и анализировать все доступные вам аудитории потенциальных покупателей / клиентов, даже если они кажутся вам дублирующими друг друга;
  • тестируйте эффективность размещения на РСЯ площадках для четкого понимания рентабельности инвестиций;
  • помните, что пользователи чаще бывают прагматичны в поиске и выборе товара или услуги. Поэтому вам нужно предлагать что-то, имеющее ценность, а не рассказывать о том, что будет интересовать клиентов в последнюю очередь.