- Личный опыт
Почему нельзя ставить KPI – попадание в ТОП-3- Что будет если использовать в качестве KPI попадание в ТОП-3
- Мнение SEO-специалиста
- Выводы
Личный опыт
Прекрасно помню времена своей молодости, когда я работал в крупной строительной компании и был связующим звеном между web студией, которая занималась разработкой и продвижением сайта и руководством компании. Также прекрасно помню, как изматывал сотрудников web студии ставя не очень адекватный KPI (ключевой показатель эффективности) – нахождение фразы в ТОП-3. Конечно и тогда, и сейчас я прекрасно понимаю, что на ТОП-3 поисковых систем приходится гораздо больше просмотров и кликов, чем на позиции в конце ТОП-10 (8,9 и 10я например). Помню, даже читал исследование, которое подтверждало эту очевидную для всех догадку.
В то время, подрядчики не смогли мне объяснить, почему нельзя ставить ТОП-3 в KPI, скажу даже больше, мы назначили специальную шкалу оплаты, которая зависела от количества запросов в ТОП-3. Итог плачевный, SEOшники начали терять деньги на проекте из-за того, что они не смогли обеспечить продвижение нужного объема запросов в ТОП-3. После этого SEO кампания потеряла интерес к проекту, мы отказались от них. Новые подрядчики (с таким же KPI) тоже не смогли показать хорошего результата.
Тогда я подумал что в Волгограде нет достойных SEO кампаний, сейчас же склоняюсь к иной точки зрения, проблема была в:
- Неправильном KPI
- Отсутствии способности у студий, объяснить мне, что нельзя в KPI вносить попадание в ТОП-3
Почему нельзя ставить KPI – попадание в ТОП-3
Для начала давайте определимся с терминами:
- Продвигаемые запросы – это список адекватных и грамотно подобранных запросов, с учетом статистики их просмотров в поисковых системах
- SEO – это совокупность методов, работ, сервисов для продвижения сайта в поисковых системах
- SEO специалист – человек который профессионально занимается SEO
Ни один хороший SEO специалист в мире не сможет вам назвать критерии и последовательность работ, которые приведут к тому, что все ваши продвигаемые запросы попадут в ТОП-3 поисковых систем. Даже если у вас будет самый лучший SEOшник в мире и бюджет, гораздо больший чем у конкурентов – это не гарантирует вам того, что по всем продвигаемым запросам вы будете в числе первых. Так устроено SEO и с этим не поспоришь.
Что будет если использовать в качестве KPI попадание в ТОП-3
Исполнители могут:
- Пойти на обман – взять нулевые запросы, которые имеют практически нулевую статистику просмотров в поисковых системах (такие запросы проще вывести в ТОП), вывести их и получать с вас деньги, причем вы то как раз клиентов вряд ли будете получать, так как по этим запросам будут приходить 1,5 человека в месяц. Такая махинация достаточно просто раскрывается, если вы знаете что такое Яндекс Wordstat и проверите в этом сервисе все продвигаемые запросы.
- Пойти на хитрость – разбавить список продвигаемых запросов нулевыми и за счет этого выполнять план по объему запросов в ТОП-3. Эта хитрость также легко раскрывается если вы знаете что такое Яндекс Wordstat и проверите в этом сервисе все продвигаемые запросы.
- Рискнуть и согласится на этот KPI и взять нормальные продвигаемые запросы. В этом случае SEO специалист подсознательно будет понимать, что клиент с таким KPI может «соскочить» в любой момент, поэтому с большей долей вероятности подрядчик попытается максимизировать текущую прибыль с проекта, чтобы заработать на проекте до ухода клиента.
- Отказаться от проекта, понимая, что такие условия до добра не доведут.
Пародоксально, но факт: клиент ставит благую цель – попадание в ТОП-3 поисковых систем и во всех 4х случаях проигрывает. В первых трех он теряет деньги, в четвертом сначала – адекватную компанию, которая, возможно, добилась бы хороших результатов на других условиях, ну а потом теряет денеги, выбрав SEO компанию, которая пойдет по одному из первых 3х путей.
Попадание в ТОП-3 нельзя ставить в KPI, потому что в этом случае клиент 100% понесет потери.
Это было мое мнение, человека который сталкивался с SEO только со стороны клиента и web аналитика, теперь давайте ознакомимся с мнением SEO специалиста.
Мнение SEO-специалиста
Обратимся к двум материалам — руководствам Яндекса и Google для вебмастеров. Это официальные документы, в которых сказано, что никто, в том числе и представители самих поисковых систем, не могут гарантировать положение определенного сайта на определенной позиции. То есть давать гарантии на позиции (тем более на ТОП-3) — это не очень корректно. Задача SEO продвижения — это повышение количества целевых действий (продажи, лиды, звонки и т. д.) с поисковых систем, а позиции — это менее значимые показатели продвижения сайта.
Выводы
Все сайты разные, поэтому использовать универсальные показатели KPI будет неправильным решением. Например, для информационного сайта важным критерием может быть снижение показателя отказов или регистрация в новостной рассылке.
Также стоит отметить, что и в контекстной рекламе неуместно ставить KPI по позициям или объему трафика, даже несмотря на прогнозные ставки выкупа позиций, которые предоставляются самими же сервисами. Современные алгоритмы ранжирования и в органической выдаче, и в рекламной предоставляют персонализированный список результатов поиска, в котором каждый отдельный пользователь увидит разные ресурсы на разных позициях. Поэтому гарантий быть не может. Ставьте правильные цели и оценивайте их достижение на основе собираемой статистики, а не в моменте, смотря на места сайтов в выдаче.