На первый взгляд взаимоотношения заказчика с исполнителем строятся просто: у первого есть сайт, у второго ― возможность настроить и запустить рекламную кампанию. Исполнитель делает свою работу, заказчик получает готовый результат, при этом их взаимодействия сводятся к исключительно бюрократической необходимости: нужно, к примеру, договор подписать, отдать акты или устроить ритуальное собрание с презентацией отчета — не ради анализа, а просто показать себе и другим, что серьезными делами занимаются. Но современный маркетинг развивается и такие радости, как совместная работа и даже интеграция исполнителя в рабочий процесс становятся необходимостью. Ниже я представляю вам кейс о том, как работа в команде помогла увеличить конверсию посадочной страницы в 3,5 раза.
Шаг 1. Правильно расставленные цели
Правильное понимание целей и задач рекламной кампании — основа успешной работы. Если цель заказчика — увеличение количества обращений с сайта (заявки, звонки), то задача стоит не в повышении посещаемости сайта. Почему? Казалось бы, всё просто: больше людей на сайте — больше заявок. Иногда это действительно так, но это экстенсивный и неэффективный путь с высокой стоимостью лида.
Есть несколько задач, решение которых обеспечит максимальное кол-во обращений с сайта по выгодной для заказчика цене:
- Качественная работа с рекламной кампанией: анализ целевой аудитории, исключение показов по неэффективным запросам.
- Работа с офером. Ваше предложение должно быть сформулировано четко, понятно для потенциальных клиентов и точно не уступать конкурентам.
- Работа с посадочной страницей. Это самый любопытный и наиболее тонкий пункт этого списка, т.к. каждая деталь и любые изменения на продающей странице могут играть впечатляющую роль в показателях конверсии рекламной кампании.
Давайте посмотрим, с чем мы имели дело, начиная работу с проектом Wellness Park: привлекательный оффер (выгодная цена на годовую карту), точная настройка рекламной кампании и абсолютно не конверсионный лендинг.
Разберемся, что именно не так с этой посадочной страницей:
- отсутствует заголовок, описывающий суть акции;
- слишком длинный призыв к действию в форме заявки;
- изображение с акцией перетягивает на себя внимание с формы заявки;
- подзаголовок выглядит как CTA-кнопка, а сама кнопка очень маленькая и незаметная;
- нет информации, которая поможет пользователю принять решение.
Какие результаты мы получили в конце месяца (апрель), работая с этой страницей:
Заказчик был готов к тесному сотрудничеству: мы обсуждали его проект, посещали корпоративные совещания и проводили личные встречи. На одной из таких встреч мы объяснили, почему эта страница не способна сыграть позитивную роль в судьбе интернет-маркетинга Wellness Park. Заказчик согласился с нашими аргументами и сообщил о готовности учесть наши рекомендации при разработке лендинга для новой акции.
Шаг 2. Повышение эффективности посадочной страницы
Что требовалось сделать на новом лендинге:
- четко сформулировать предложение в заголовке;
- добавить таймер обратного отсчета для акции;
- показать, что именно клиент получит, когда воспользуется предложением;
- обозначить ключевые преимущества клуба;
- добавить интерактивную карту;
- показать на странице отзывы.
Первый вариант страницы, сделанной с учетом наших рекомендаций, выглядел так:
К сожалению, страница получилось перегруженной и была не способна оправдывать высокие ожидания заказчика, поэтому мы подготовили список правок, которые должны были избавить лэндинг от свежеприобретенных недостатков:
- Правая часть “шапки” перенасыщена, форма заявки и CTA-кнопка теряются.
- Блок «что я получаю?» реализован в виде громоздкого слайдера, с большим кол-вом шагов, т.е. требует максимум внимания и времени пользователей. Мы рекомендовали реализовать это в виде классического features-блока, исключив необязательные пункты.
- «Конкурентные преимущества» — много текста, плохое форматирование и разметка. Решение: сократить количество текста, сделать акцент на ключевых тезисас.
- Дубль блока с призывом к действию незаметен — сливается с картой и фотографией рецепции. Нужно избавиться от всего лишнего, оставить только карту проезда и CTA-кнопку.
- Заголовки контент-блогов должны быть заметнее.
После внедрения корректировок страница приобрела следующий вид:
Давайте посмотрим на результаты кампании, проведенной с новым лендингом.
Такого результата удалось добиться в мае, а ведь это месяц праздников, каникул и некоторого спада интереса к фитнесу. Визитов на сайт было меньше, заявок — больше. Важно также отметить, что при расчете конверсии мы не учитывали звонки, т.е. реальная стоимость лида оказалось даже ниже. Это является отличным показателем для фитнес клуба премиум класса.
Считаем результат
Тут нам нужно вернуться назад во времени: в марте рекламной кампанией занималось другое агентство. Данных о посещаемости лендинга в этот период у нас нет, но есть данные о количестве заявок — 24. Таким образом, конверсия в марте составила 1,6%, и это в лучшем случае. В апреле мы продемонстрировали рост, работая со старой посадочной страницей, а уже в мае, при непосредственном участии в работе на лэндингом, нам удалось показать результат в 5,5%. Простая арифметика спешит порадовать: конверсия выросла в 3,5 раза! Во многом — это результат сплоченной работы агентства с заказчиком, что является потрясающей иллюстрацией того, как живой, двусторонний интерес к проекту может впечатляющим образом повлиять на результат.