- Ошибка 1: нет вводных данных
- Ошибка 2: поиск самого дешевого предложения
- Ошибка 3: ориентация на рейтинги
- Ошибка 4: непонимание разницы в формах оплаты
- Ошибка 5: основной критерий ─ кейсы
- Ошибка 6: выбор агентства по месторасположению
- На что еще обратить внимание при выборе агентства
Команда Mello на рынке с 2011 года. Ежемесячно мы проводим более 20 аудитов для потенциальных клиентов, 70% из которых уже работали с агентствами и разочаровались в подрядчиках, или считают инструменты digital-маркетинга неэффективными в целом.
Я, как руководитель отдела продаж, часто общаюсь с клиентами, и заметил, что разочарование чаще всего бывает у тех, кто на этапе выбора подрядчика не проводил собственное исследование и не уделил этому вопросу должного внимания.
Расскажу о самых распространенных ошибках при выборе агентства, а в конце остановлюсь на важных критериях.
Ошибка 1: нет вводных данных
Перед поиском подрядчика у вас должны быть определены:
- Основные цели по проекту. Сформулируйте цель как можно точнее, чтобы потом закрепить ее в договоренностях с агентством.
Важно: не озвучивайте и не выбирайте методы достижения цели, оставьте это специалистам. Они сопоставляют ваше текущее положение (точку А), результат, который вы хотите получить (точку Б), ресурсы и предложат оптимальный набор digital-инструментов для перехода из А в Б.
- Требования к подрядчику. Чтобы сократить список кандидатов, определитесь с критериями, которые важны для вас.
- Ресурсы. Надо четко понимать, какие ресурсы и в каком количестве вы готовы тратить: личное время, оплата услуг, бюджет на рекламу, время сотрудников которые будут взаимодействовать с агентством и т.д.
Без этой информации сложно искать, а потом и выбирать агентство под ваш проект.
Ошибка 2: поиск самого дешевого предложения
Выбивание скидок у digital-агентства не сказывается положительно на развитии проекта.
Один и тот же проект разные агентства могут оценить по-разному. И как бы ни было парадоксально, стоит с осторожностью относится к компании, которая предлагает заниженную или сильно завышенную (значительно выше рынка) цену.
Что же будет, если начать выбивать скидки? Рассмотрим два возможных варианта сотрудничества: с честным и недобросовестным агентствами.
Честное агентство
Перед началом работы такой потенциальный подрядчик:
- проведет аудит;
- рассчитает бюджет;
- составит план работ;
- определит предполагаемый результат.
Важно понимать, что честное агентство предлагает только те услуги, которые ведут к цели и выполнению KPI.
Если в плане работ есть гипотезы и тесты, их отдельно согласовывают с клиентом. При этом специалисты честно говорят, что не гарантируют положительный результат.
Выбивая скидки или уменьшая бюджеты, клиент ожидает, что и за эти деньги получит обещанный итог. Но по факту честное агентство не может в условиях ограниченных финансов выполнить все работы. О чем и предупреждает заказчика.
Недобросовестное агентство
Для того чтобы получить клиента такое агентство соглашается на все условия и делает скидки. Дальше, без согласований, уменьшает время работы по проекту, для видимости что-то делает и берет деньги. Но в таких условиях уже не до результатов. Итогом для заказчика станут потерянные время, деньги и прибыль.
Ошибка 3: ориентация на рейтинги
Рейтинги составляют по разным методикам со «своими» критериями. В самых известных учитывают бюджеты агентств, количество сотрудников, сертификатов и т.д.
А по факту дела обстоят так: потоковое агентство выигрывает в количественных показателях по общему бюджету и численности сотрудников. Да, можно обращать внимание на участие или наличие агентства в рейтингах, но не делайте это основополагающим фактором при выборе подрядчика.
Ошибка 4: непонимание разницы в формах оплаты
Давайте посмотрим на ситуацию с точки зрения маркетолога или представителя бизнеса.
Вы ищите подрядчика, обращаетесь в разные агентства, а вам говорят:
- возьмем за работу 10% от бюджета;
- стоимость за месяц 30 000 рублей;
- считаем по часам, один час стоит 2500 рублей, количество определим после аудита.
В такой ситуации сложно понять какое агентство выгодней и эффективней. Давайте разберем основные модели ценообразования.
Процент от бюджета
У вас есть бюджет на рекламу в Яндекс, Google или социальных сетях. Агентство за свою работу возьмет с вас фиксировано 10, 20 или 30%.
Плюс ─ понятная сумма.
Минус ─ стоимость не зависит от результата.
Если у вас бюджет небольшой, то и стоимость работ получится невысокой, следовательно, такая система оплаты для вас будет выгодной. То же самое происходит, когда агентство просит за свою работу низкий процент.
Но вы должны понимать, когда плата за работу невысокая, объем проведенных работ будет таким же. Вряд ли в такой стоимости предусмотрены временные ресурсы на проведение тестов и оптимизацию. Будьте объективны ─ низкая стоимость чревата таким же качеством услуг.
Фиксированная оплата услуг агентства за месяц
Обычно используют небольшие рекламные или digital-агентства.
Плюс ─ понятна цена для заказчика: я плачу 30 000 рублей в месяц за все работы.
Минусы ─ не зависит от результата, агентство в стоимость закладывает риски. Например, в цене работы могут быть посчитаны возможные переделки креативов для баннеров. Вы можете принять креативы с первого раза, а заплатить за пару правок. В итоге вы платите больше, чем платили бы на почасовке.
Почасовая оплата
Эта модель расчетов пугает тех, кто с ней никогда не работал: заказчик не знает, сколько часов уйдет на проект, и какую сумму в итоге придется заплатить.
На самом деле всё просто. Опытные агентства могут оценить задачи в человеко-часах, поэтому после аудита и составления плана работ ориентировочно рассчитывается время, необходимое для достижения цели.
При почасовой оплате агентство не будет завышать потраченное время, например, работали 10 часов, а написали 20, поскольку при желании это легко проверить и доказать обман.
Плюс модели оплаты ─ четкая зависимость и привязка к объему. Вы понимаете: чем больше и сложнее задачи, тем выше оплата, и наоборот.
Минус ─ ориентировочная стоимость работ.
При почасовой работе агентство не переживает, что недополучит деньги за отработанное время. Заказчик понимает, что все его внеплановые задачи будут тарифицированы отдельно. Это самая прозрачная модель оплаты. Риски в ней распределены корректно и правильно.
Наше агентство Mello считает стоимость работ по часам, с примерами отчетности можно ознакомиться здесь.
Ошибка 5: основной критерий ─ кейсы
Часто рекомендации по выбору подрядчика построены вокруг маркетинговых усилий агентства. Кейсы на сайте действительно дают возможность оценить работу агентства, но ошибочно делать их главным критерием выбора.
Более пристально изучать кейсы надо в тех случаях, когда вы ищите подрядчика с конкретным опытом, например, в нише недвижимости. Наличие хороших кейсов в данной тематике станет для вас триггером.
Но при этом надо помнить, что вы и компания из кейса находитесь в разных условиях: конкуренты, локация, бюджеты, поэтому не надо ждать таких же результатов. Результат может оказаться, как ниже заявленного в публикации, так и превзойти его.
Как «читать» кейсы? Ищите информацию о логике работы команды, какие специалисты работают в агентстве, как взаимодействуют с клиентами, находят и исправляют ошибки, проводят тестирование, проверяют гипотезы, используют ли в кейсах точные числа, ценность описанных работ, достаточно ли конкретной информации.
Ошибка 6: выбор агентства по месторасположению
Выбирая агентство в своем городе, вы сужаете список потенциальных подрядчиков. Для обсуждения задач не обязательны регулярные личные встречи, большинство вопросов можно решить в онлайн-формате, по телефону или в рабочем чате.
Еще один плюс выбора без привязки к территории ─ многие региональные агентства стоят гораздо дешевле, чем в Москве или Питере. При этом они не отстают в профессионализме и компетенциях. А более низкая цена связана с тем, что в регионах в целом ниже уровень зарплаты, дешевле аренда офисов и меньше денег уходит на другие статьи расходов.
На что еще обратить внимание при выборе агентства
Есть дополнительные критерии, которые помогут вам сделать выбор.
- Наличие собственного офиса. Это один из показателей стабильной работы агентства. Сотрудники в рабочее время заняты задачами и погружены в проект. В команде, никто не пропадает, в итоге соблюдаются дедлайны. Есть возможность регулярно проводить внутренние встречи, обучение и разрабатывать решения нестандартных ситуаций.
- Опыт работы компании. Если агентство работает более 5 лет, это говорит о его стабильности, устойчивости к кризисам и качестве услуг.
- Процесс взаимодействия с заказчиком. Обратите внимание, как агентство планирует общаться с вами, предусмотрены ли регулярные созвоны для обсуждения вопросов, отчеты. Также просто поговорите, спишитесь с сотрудниками, чтобы понять, подходите ли вы друг другу по ментальным качествам, совпадают ли ваши взгляды по развитию проекта и т.д.
- Аудит и коммерческое предложение. Если аудит перед подготовкой коммерческого предложения проводится бесплатно, не ждите полного погружения в бизнес-процессы. Но и поверхностным он быть не должен: «нормальное» агентство будет интересоваться особенностями вашего бизнеса, целевой аудиторией, целями продвижения, KPI, и т.д. В коммерческом предложение и письмах обратите внимание на ошибки, качество выполнения и заинтересованность подрядчика в проекте.
- Аккаунты в социальных сетях. Посмотрите, насколько активно ведет себя агентство в соцсетях: какими публикациями делится, как работает с обратной связью.
- Наличие блога. Анализ блога позволит вам понять уровень экспертности агентства, его опыт, имидж и какой образ оно создает.
В заключение хочу сказать, что после выбора подрядчика не стоит расслабляться. Продвижение потребует постоянной вовлеченности в проект специалиста с вашей стороны. И заказчик, и подрядчик должны понимать, что ошибки ведут к материальным потерям.
Выбирайте партнера, которому сможете доверять как самому себе. Но не забывайте закладывать реальные бюджеты, ставить выполнимые сроки, вовремя согласовывать задачи и давать обратную связь.