- Введение
- Структура рекламного аккаунта
- Нейминг рекламных кампаний
- Настройки рекламной кампании
- Настройки групп объявлений
- Настройки объявлений
- Аналитика
- Вывод
Введение
Оценка эффективности рекламного аккаунта и отдельных кампаний является неотъемлемой частью работы perfomance-специалиста. Аудит предполагает тщательную проверку конфигурации учетной записи, выявление возможных проблем и сбор актуальной информации о текущих показателях.
Не существует строгих правил относительно того, как часто и по каким принципам следует проводить аудиты. Однако заранее подготовленный план работы может значительно упростить решение будущих задач. В данной статье мы подготовили чек-лист по аудиту рекламного аккаунта и настройке аналитики, который пригодится при работе как с актуальными кампаниями, так и с теми, что только готовятся к запуску.
Структура рекламного аккаунта
Четко выстроенная структура с понятным неймингом – важный фактор, способный облегчить работу любого специалиста. Грамотная структуризация позволяет быстрее ориентироваться в списке кампаний и предупреждать (либо находить) возможные ошибки.
Мы рекомендуем разделять рекламные кампании по следующим принципам:
а) Поиск и сети
При работе с рекламой на поиске и в сетях учитывайте следующие особенности:
- стратегии назначения ставок;
- алгоритмы показа объявлений;
- типы и наполнение объявлений;
- тип аукциона.
Очень важно разделять поиск и сети для последующей аналитики.
б) Ретаргетинг
Отдельно следует выделять ретаргетинговые кампании. Их цель — показать рекламное объявление пользователям, уже посетившим сайт или обратившимся к вам офлайн. Для этого используйте уже готовые сегменты Яндекса или создайте собственные сегменты в Яндекс.Аудиториях.
в) Сегменты семантики
Выделите несколько семантических сегментов или кластеров: категории товаров, условия проведения акции, тип целевой аудитории, конкуренты, гео, брендовые запросы и т.д. Учитывайте это при формировании структуры рекламных кампаний и старайтесь следовать принципу «один сегмент — одна группа».
г) География
Ставки в разных городах могут значительно различаться, потому важно разделять кампании на разные города или отдельные геолокации, если речь идет о продвижении в одном регионе.
Нейминг рекламных кампаний
Понятные названия упростят работу не только вам, но и вашим клиентам или коллегам, которым, возможно, также предстоит работать над проектом. Чтобы сделать нейминг удобным и доступным, учитывайте принципы, по которым прорабатывалась структура аккаунта:
- тип размещения
- семантика
- гео
Например: Search_brend__articles_msk (где: search — тип размещения; article — кластер семантики; msk — география показов).
Настройки рекламной кампании
Бюджеты
Важно помнить о лимитах на дневной и недельный бюджет, чтобы избежать лишних расходов. Ограничения выставляются в зависимости от стратегии управления ставками. Система оптимизирует расходы на рекламу в течение заданного периода.
Проверьте, соответствует ли выбранный режим суммарному расчетному расходу по всем активным кампаниям. В противном случае объявления начнут показываться неравномерно: каким-то кампаниям может не хватить бюджета, в то время как у других будет перерасход. Сервис выстраивает свою работу согласно распределенной модели оплаты, т.е. заданный бюджет расходуется в течение недели исходя из активности пользователей. В среднем для обучения кампании требуется минимум 10 конверсий в неделю. Опирайтесь на стоимость нужных вам целевых действий и исходя из этого рассчитывайте примерный недельный бюджет.
Рассчитать подходящий бюджет для запуска рекламных кампаний может помочь сервис «Прогноз бюджета» от Яндекс Директ. При расчете система опирается на несколько факторов: регион показа, позицию объявления и объем выкупаемого трафика.
В целом, чтобы грамотно распределить бюджет, сегментируйте трафик по смысловым группам, а также по принципу частотности: объявления с низкочастотными запросами лучше размещать в премиум-показах, а для высокочастотных оставить обычные показы.
Геотаргетинг (+ расширенный геотаргетинг)
География показов определяет не только семантику и размер ставок, но и тип предложений, подобранных для того или иного города.
При первичной настройке в параметрах кампаний по умолчанию включена опция расширенного географического таргетинга, который позволяет показывать объявления на основе поисковых запросов и по регулярному региону пользователя.
Несмотря на то, что функция позволяет расширить охваты, чаще всего это ведет к увелечению числа нецелевых запросов, а кроме того – дополнительному расходу бюджета, поэтому пользоваться данной опцией нужно с осторожностью.
Визитка
Заполненная визитка делает объявление более заметным и предоставляет клиенту всю необходимую при первом “касании” информацию: телефон, электронную почту, адрес организации и прочие данные.
Проверьте, заполнен ли этот раздел, если хотите сделать ваши объявления привлекательными на фоне конкурентов, а также повысить интерес к организации. Пользователь с меньшей вероятностью перейдет на сайт компании, которая не рассказала о себе и не дала контактных данных для связи — не упустите возможность выделиться и завоевать доверие посетителя.
Расписание показов
Если у клиента есть конкретный график работы с фиксированными выходными днями, то сразу проверьте, совпадают ли часы показов объявления и часы работы организации или ее колл-центра. Это позволит избежать ситуаций, при которых звонки будут поступать в нерабочие часы, а значит не произойдет и конвертации в продажу.
Счетчик Метрики
При запуске любой рекламной кампании обязательна привязка к счетчику Яндекс Метрики для отслеживания переходов на сайт и активности посетителей. Благодаря счетчику вы соберете всю необходимую статистику и будете платить только за целевые действия пользователей.
Цели
По умолчанию в ключевых целях в Директе выставлены “вовлеченные сессии”. Это метрика, которая показывает заинтересованность в продукте клиентов, кликнувших на объявление. Вовлеченные сессии привязаны к посещаемым страницам, глубине просмотра и времени пребывания на сайте..
Показатели, связанные с вовлеченными сессиями, необходимы, если у вас не настроены цели в Метрике или созданные цели не подходят для оценки результатов работы рекламы.
Однако такой выбор не всегда будет соответствовать задачам продвижения: вовлеченные сессии не всегда показывают заинтересованность в приобретении товара или услуги, но могут быть связаны с качеством настройки сайта, его текстовым и графическим наполнением или количеством опубликованных предложений. Проверьте точность выставления целей и, при необходимости, замените их на более подходящие.
Стратегия
Стратегия выбирается, исходя из обозначенных ранее задач. В Яндекс Директе доступно четыре основных стратегии:
— оптимизация конверсий (направлена на получение максимально возможного числа конверсий в пределах средней цены за достижение цели);
— оптимизация кликов (дает возможность получить максимальное количество кликов за неделю, при этом в среднем клик будет стоить не больше суммы, которую вы назначили);
— целевая доля рекламных расходов (стратегия, пришедшая на смену “оптимизации рентабельности” — позволяет платить за совершенную продажу определенный процент от ее стоимости);
— ручное управление ставками с оптимизацией (вы можете сами задать ограничения по условиям показа: ставки, регион показа и т.д.)
Корректировки
Корректировки — это инструмент, который помогает оптимизировать кампании и повысить их результативность. Корректировки зависят от специфики отдельной кампании и могут быть как повышающими, так и понижающими.
Задавайте и отслеживайте следующие корректировки:
— по географии показа
— по сегментам аудитории
— по типу устройств
— по времени
— по социально-демографическим параметрам (пол/возраст)
Минус-слова
В ходе проверки аккаунта также необходимо обращать внимание на список собранных минус-фраз. Нерелевантные фразы снижают показатель качества, CTR, а также влияют на цену клика. Качество и полнота их сбора проверяются в статистике аккаунта в разделе “поисковые запросы”.
Остановка объявлений или мониторинг сайта
В настройках Директа предусмотрено автоматическое отключение объявлений, если сайт или посадочная страница не работает. Это позволяет сохранить бюджет и репутацию бренда в случае форс-мажоров. Например, если на сайте будут проводиться технические работы или владельцы забудут продлить доступ к домену, показ объявлений будет приостановлен до момента устранения ошибки.
Запрещенные площадки
Запрещенные площадки, как и минус-фразы, необходимо регулярно проверять и пополнять их число. Это позволит избежать показов рекламных объявлений среди нерелеватной аудитории и сэкономит значительную часть рекламного бюджета.
Автоматическое применение рекомендаций
В настройках ТГО есть возможность включения автоматического применения рекомендаций: директ будет самостоятельно анализировать работу кампаний и корректировать настройки, чтобы повысить ее эффективность. Она по умолчанию включена в Мастере кампаний. Даже если вы новичок, рекомендуем самостоятельно выставлять все настройки более точечно в зависимости от цели создания кампании и желаемых результатов. Так вы будете лучше контролировать собственные кампании и быстрее наберетесь опыта в ходе оптимизации РК.
Настройки групп объявлений
Ключевые фразы
Добавление релевантных ключевых фраз позволяет повысить качество объявлений, снизить цену клика и стоимость конверсии. Фразы должны быть похожи друг на друга, а также соответствовать подготовленным объявлениям в группе. Сбор ключевых фраз чаще всего осуществляется через сервис Яндекс Wordstat и дополнительные парсеры. Тартег по ключам — более “поисковая” история, но и в сетях при желании можно добавить общие информационные ключи для увеличения охвата.
Категории интересов
В РСЯ доступен таргетинг по интересам и привычкам. Проверьте, соответствуют ли выбранные интересы тематике рекламируемых объявлений. Это могут быть не только конкретные тематические блоки, но и сайты или организации, которые может посещать ваша аудитория, или мобильные приложения.
Промоакция
Необязательная, но полезная для привлечения внимания к объявлению деталь. Заполненная промоакция должна содержать актуальные предложения, соответствующие тем, что предложены на сайте. В ходе аудита важно проверять тип и период действия акции.
Промоакция выделяется специальной меткой, если объявление расположено на первом месте премиум-показов. Согласно исследованиям Яндекса, в объявлениях с промоакцией CTR (кликабельность) на 30% выше, что способствует увеличению CR (коэффициента конверсии) и снижению CPA (цены за целевое действие).
Количество объявлений
Формально строгих рамок по количеству объявлений в группе не существует, однако на поиске и в сетях желательно добавлять как минимум два-три варианта для автоматического А/Б-тестирования.
В дальнейшем система самостоятельно выберет объявление с более высоким показателем CTR и будет показывать его чаще, что может впоследствии значительно повысить эффективность работы кампании.
Настройки объявлений
Дополнения
В дополнения входят отображаемые ссылки, быстрые ссылки, карусель, контакты, уточнения, цена, промоакция, кнопка в объявлениях и данные из внешних источников. При проверке аккаунта обращайте внимание на заполненность каждого из пунктов: полностью заполненные дополнения помогут не только визуально увеличить объявление, но и повысить его кликабельность.
Посадочные страницы
Не менее важный пункт — соответствие всех выставленных в ссылок, в том числе и посадочных страниц. Ссылки в объявлениях и дополнениях должны вести на страницы с заявленными продуктами или акциями. Если пользователь попадет не на ту “посадку” или не найдет предложения, о котором говорится в объявлении, то мы не только потеряем потенциальный лид, но и лояльность клиента.
УТП клиента
При подготовке или обновлении заголовков и описаний следует опираться на ключевые выгоды и преимущества рекламируемого продукта: грамотно составленный текст с большей вероятностью привлечет внимание потребителя и сократит дистанцию от знакомства с предложением до покупки.
Для достижения лучшего эффекта текст необходимо разбивать визуально заметными элементами: знаками препинания, цифрами, специальными символами (знаки валют, проценты и др.)
UTM-метки
UTM-метки позволяют отслеживать различные статистические показатели (например, источники трафика) и оценивать эффективность рекламных кампаний. Важно проверить правильность выставления UTM-меток не только в основных ссылках объявлений, но и во всех дополнениях.
UTM-метки представляют собой набор параметров, показатели которых мы хотим отслеживать при анализе рекламного трафика. Они добавляются в URL-адрес сайта, который в обычном варианте выглядит так: https://bestbuyshop.ru/catalog
А так адрес может выглядеть с готовой UTM-разметкой:
https://test-shop.ru/catalog?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword} , в которой
- utm_source — источник перехода
- utm_medium — тип рекламы
- utm_campaign — название рекламной кампании
- utm_term — ключевая фраза
Орфография, пунктуация и т.п.
Объявление должно быть не только корректным в соответствии с требованиями Директа и спецификой той или иной кампании, но и грамотным с точки зрения языка. Пунктуационные или орфографические ошибки также могут стать отталкивающим фактором при знакомстве клиента с объявлением на поиске или в сетях. Регулярно перечитывайте готовые тексты и следите за чистотой речи.
Кросс-минусовка
На этапе оценки объявлений на поиске важно также проверить проведение кросс-минусовки внутри кампаний и групп. Ее отсутствие может привести к ситуации, при которой ключи из разных групп будут пересекаться, конкурировать друг с другом и разогревать аукцион. Так вы потратите больше денег, а объявления не всегда будут показываться под нужные запросы.
Смарт-центры
Незаметная, но важная для восприятия информации вещь — настройка смарт-центров. Смарт-центр — это главная область изображения, которая не будет потеряна при автоматической обрезке. Важно, чтобы креативы выглядели привлекательно и содержали в себе всю необходимую информацию, потому на этапе аудита желательно также обратить внимание и на этот аспект.
Аналитика
1. Проверить корректность работы счетчика Яндекс Метрики
Счетчик должен быть установлен на всех страницах, с которых планируется собирать данные о получаемых конверсиях. Проверить наличие счетчика можно, посмотрев код страницы либо используя официальное расширение для браузера от сервиса Яндекс Метрики.
2. Настроить все ключевые цели
Качественно поставленные цели определяют успешность работы рекламной кампании. Благодаря связи с Яндекс Метрикой, Google Tag Manager или др. сервисами аналитики можно следить за конверсионностью посетителей на сайте (просмотр страниц, нажатие на кнопки, отправка формы и т.д.)
3. Задать микроконверсии для отслеживания
Микроконверсии — это действия, которые потенциально могут привести посетителя сайта к выполнению ключевой цели. Цель и ее ценность зависят от особенностей рынка, с которым вы работаете, типа сайта, вида товара или услуги и других важных параметров.
Например, вашей ключевой целью (макроконверсией) может быть покупка в интернет-магазине. В таком случае микроконверсией выступят просмотр карточки товара или его добавление в корзину.
Обычно в качестве микроконверсий выделяют скроллинг страниц, подписки на рассылку, просмотр видео или иные действия, которые в потенциале прямо или косвенно содействуют совершению покупки. Виды микроконверсий зависят и от вашего клиента, типа рекламируемого сайта и множества других факторов.
4. Подключить колл-трекинг (и email-трекинг)
Колл-трекинг позволяет оценить эффективность источников трафика в разрезе звонков. Особенно он полезен для владельцев сайтов и маркетплейсов, на которых заявки принимаются по номеру телефона. Благодаря коллтрекингу вы сможете определить, сколько средств было потрачено на тот или иной рекламный канал, а также сколько лидов он привлек, что в дальнейшем позволит оптимизировать расходы на рекламу.
Инструмент интегрируется с Метрикой после его настройки на сайте. Наиболее популярные сервисы для настройки:
— CallTouch
— Callibri
— Mango Office
— Alloka
Email-трекинг также позволяет оценить эффективность как онлайн, так и офлайн каналов и отследить все обращения по почте.
5. Настроить интеграцию Метрики с CRM-системой для передачи офлайн-конверсий
Информация о части полученных конверсий обычно также хранится в CRM-базе. Связь онлайн и офлайн-данных поможет увидеть более полную картину воронки конверсии, что в дальнейшем пригодится для последующей оптимизации рекламной кампании.
6. Вебвизор
Проверить включение вебвизора можно в настройках счетчика в Метрике на вкладке «Вебвизор» (карта скроллинга, аналитика форм). Вебвизор позволяет оценить поведение пользователей на сайте и понять, над какими аспектами интерфейса стоит еще поработать или чему уделить больше внимания.
Вебвизор записывает действия пользователей, которые затем можно посмотреть в видео-формате: вы увидите, как посетители изучают сайт, на какие страницы переходят активнее, как передвигают курсор мыши и по каким полям или кнопкам кликают чаще. Детальный анализ позволит улучшить юзабилити, навигацию и, в конечном итоге, повысит конверсионность сайта.
7. E-commerce
Для интернет-магазинов также важно подключить опцию электронной коммерции, которая дает возможность отследить данные о заказах и их содержимом.
После включения в код счетчика добавится контейнер для сбора данных dataLayer.
Вывод
Готово! Помните, что главная цель любого аудита — это не просто устранение возможных ошибок, а выявление точек роста рекламного аккаунта и каждой рекламной кампании в частности. Конечно, аспектов, на которые стоит обращать внимание при проведении аудита, гораздо больше, но с опорой на наш чек-лист вы сможете пройтись по ключевым показателям и быстро оценить эффективность работы.