Для чего нужен аккаунт-менеджер: кейс по организации работы в сложном проекте

1. Кто такой аккаунт-менеджер
2. Клиент и прогнозируемые сложности
3. Как была организованна работа по проекту
4. Организация эффективной коммуникации с заказчиком
5. Инструменты коммуникации
6. Как оценить эффективность взаимодействия по проекту
7. Результаты работы
8. Рекомендации

Кто такой аккаунт-менеджер

В Mello — это представитель интересов заказчика, связующее звено между клиентом и специалистами. После заключения договора с агентством за проектом закрепляется специалист, который постоянно на связи. В нашем случае это непустые слова, подтверждение читайте в отзывах клиентов.

Аккаунт-менеджер организует всех участников проекта и контролирует их работу:

• изучает процессы и особенности бизнеса;
• ставит цели и задачи;
• составляет и согласовывает со всеми участниками план работ;
• устанавливает контакты с партнерами;
• проводит встречи и переговоры;
• анализирует результаты работы и предлагает пути развития проекта;
• оперативно предоставляет заказчикам необходимую информацию;
• продумывает документооборот.

Без аккаунт-менеджера на проекте не будет согласованных действий исполнителей, выстроенной коммуникации с заказчиками, а значит, и нужного результата.

Клиент и прогнозируемые сложности

В наше агентство обратились представители российского коммерческого банка «Пойдём!», который специализируется на потребительском кредитовании. Взаимодействуем с июня 2019 года, в этот момент и началась моя работа аккаунт-менеджера на проекте.

В начале работ команда Mello оценила  и понял, что мы можем столкнуться со следующими сложностями:

• Обработка большого объема информации в связи с переносом более 180 рекламных кампаний. Эти кампании дробились на регионы и отдельные города с индивидуальными бюджетами, которые необходимо было планомерно расходовать и нельзя допускать перетрат . Также было важно выдерживать новый KPI.
• Оперативная подготовка отчетов с разных рекламных кабинетов. Мозгоштурмы, обратная связь и быстрые срезы по проекту вне графика для руководителей разных дирекций банка.
• Решение проблем с модерацией по поводу дисклеймера, так как на баннера указывались процентные ставки.
• Высокая цена ошибки из за большого объема работ. Необходимо было постоянно следить за индивидуальным расходом бюджета по городам и дирекциям, который нельзя было просто ограничить дневными бюджетами. Нам нужно было корректировать ставки в зависимости от эффективности РК и KPI для клиента. Рекламные кампании работали 24/7, так как разные дирекции и города, имеют разный часовой пояс.
• Срочные задачи могли выбить из общего графика.

Как была организована работа по проекту

Мою работу по проекту можно разделить на два направления:

• Организация внутренней работы специалистов.
• Организация эффективной коммуникации с подрядчиком.

Организация внутренней работы специалистов

Когда мы начинаем работать с клиентом, аккаунт-менеджер, закрепленный за проектом, создает в системе Trello отдельную доску. В ней отражается вся информация: прикрепленные файлы, задачи, в том числе на спринт, и их статус.

При постановке задачи в Trello можно:

• указать название и описание;
• выбрать и назначить исполнителя;
• прикрепить в любую карточку файлы или письма от клиента;
• установить срок выполнения ;
• выставить приоритетность;
• сделать отметку о важности.

В Trello я как аккаунт-менеджер могу оперативно контролировать работы по проекту, держать всю информацию в едином месте, не терять задачи и менять их приоритетность после общения с заказчиком. Это важно для больших проектов.

Также в Mello мы используем связку Trello c тайм-трекером Everhour.

Когда специалист приступает к выполнению поставленной задачи, он чекает (засекает время) на старте и останавливает таймер по окончании работы. Благодаря этому, я как человек, который управляет проектом и заинтересован в эффективном распоряжении времени, могу контролировать:

• сколько времени отработано;
• запас свободных часов;
• длительность выполнения каждой задачи.

Это позволяет видеть профит от задач в соотношении с их трудоемкостью, и расставлять правильные приоритеты.

Конечно, всем знакомы срочные задачи, прилетающие от крупных заказчиков, которые необходимо выполнить здесь и сейчас. В этом плане у нас в агентстве все отлажено, и мне не приходилось бегать к специалистам и отвлекать их от работы. Такие «пожары» и их включение в планы работ мы обсуждаем на «встречах на бегу», которые проходят у нас два раза в день, в 11.00 и 16.00.

В Mello живут недельными спринтами. Аккаунт-менеджеры делают план задач на неделю по каждому проекту, согласовывают этот план с клиентом и дают свое видение специалистам. Таким образом, я всегда мягко и безболезненно могу корректировать работу по проекту в зависимости от результатов, новых задач клиента и текущей ситуации.

В конце недели мы проводим ретроспективу спринта: специалисты агентства собираются, обсуждают накопившиеся проблемы и способы их решения.

Организация эффективной коммуникации с заказчиком

В построении эффективных коммуникаций важно, когда заказчик и исполнитель идут навстречу друг другу, умеют взаимодействовать и договариваться.

Заказчик взял на себя ключевую ответственность за результат. А мы как исполнители честно оценили свой уровень и реальность достижения поставленных задач. При заключении партнерских отношений взяли на себя ответственность за их выполнение.

Лучше придерживаться классической стратегии win-win, при которой выигрывают обе стороны.

• Подрядчик ─ это всегда инструмент для решения задач.
• А заказчик ─ это тот, кто дает все необходимые вводные и определяет вектор движения.

Сложностей в выстраивании процесса коммуникаций на этом проекте не было, так как Руководитель Группы Интернет маркетинга «Пойдём!» хорошо разбирался в продуктах банка и имел большой опыт. Понимал важность эффективных коммуникаций, знал инструменты и понимал принцип работы рекламных кампаний. Это позволило нам создать эффективный тандем: мы проводили регулярные мозговые штурмы по улучшению проекта.

Инструменты коммуникации

Основным каналом связи стал Skype, 70% общения приходилось на чат и 30% на созвоны.

Продвижение банковского продукта достаточно сложная задача, к тому же в самом банке еженедельно много изменений, которые невозможно объяснить в чате, поэтому мы созванивались с заказчиком, чтобы:

• быстро обмениваться информацией и решать срочные вопросы;
• проводить мозгоштурмы при подведении промежуточных итогов;
• продумывать, что делать по проекту дальше, что тестировать, что повлияет на эффективность и быть в курсе всех нюансов;
• корректировать задачи.

Запасным канал связи между мной, аккаунт-менеджером, и маркетологом «Пойдем!» стал Telegram. В основном мы использовали его во внерабочее время для обсуждения полученных результатов от рекламных кампаний, наработок и новых идей.

Телефон помогал нам в решения экстренных вопросов, которые необходимо обсудить здесь и сейчас.

Почему важны все три канала связи?

Проект серьезный, со значительным бюджетом. Для того чтобы уследить за всеми рекламными кабинетами, дирекциями и городами, у всех задач были выставлены приоритеты. Если задача срочная, мы сразу созванивались по телефону. Рядовые ситуации обсуждали в чате Skype. А вопросы во внерабочее время из-за работающих круглосуточно рекламных кампаний решали в Telegram.

Как мы оценивали эффективность проекта

С представителями заказчика мы решили оценить результат нашего сотрудничества по двум общим критериям эффективности:

• Достижение совместной цели (результат). На каждом этапе взаимодействия между агентством и клиентом стоят цели. Если цель достигнута, взаимодействие успешно. Даже на этапе, когда заказчик обращается с запросом и вводными, его цель достигнута в случае индивидуального подбора услуг, а не продажи стандартного пакета.
• Время, затраченное на достижение этой цели. Типичный пример ─ совещание. Можно потратить на него несколько часов и, в конце концов, принять решение, или добиться того же самого гораздо быстрее, если организована коммуникация. Время совещания ─ показатель его эффективности, точно так же, как и результат.

Что касается работы команды Mello, специалисты всегда чекают время на выполнение задачи, а клиенты получают доступ к отчёту по часам, в котором видят выполненные работы и потраченное на них время.

На проекте ведется учет фактического времени работы специалистов. Туда входят мозгоштурмы, выполнение задач, созвоны в Skype. Если аккаунт-менеджер принимает прямое «полезное» участие в проекте, он также учитывает потраченные часы.

Для проекта банка «Пойдем!» было рассчитано и установлено время, которое оплатил клиент. Я как аккаунт-менеджер отвечал за эффективность его использования: думал, как сократить ненужные задачи, и поставить в приоритет более важные.

Часто бывало так, что после проведения мозгоштурма мы отбрасывали задачи, которые ранее согласовывали, и тем самым переносили часы клиента на более актуальные проблемы. Также я следил за максимально продуктивной и качественной отработкой часов согласно плану на месяц.

Результаты работы

Благодаря выстроенной внутренней работе и эффективной коммуникации с подрядчиком, уже в первые месяцы мы добились таких результатов:

• доверие клиента;
• приглашение выступить на Skype-конференции перед руководителями всех подразделений;
• передача всех дирекций нам на обслуживание;
• приглашение выступить в главном офисе банка в Москве;
• выполнение всех задач и KPI в срок;
• возможность проведения любых тестов с нашей стороны, так как клиент нам доверял;
• всегда открытая коммуникация и проведение общих мозгоштурмов;
• разработка автоматически обновляемого дашборда по дирекциям с распределением ставок рекламных кампаний по городам.

О том, как это было сделано, с технической точки зрения, скоро расскажем в новых кейсах:

• по контекстной рекламе «Пойдем!»;
• по аналитике «Пойдем!».

Выводы

Рекомендации партнерам 

Чтобы выстроить коммуникации с Digital-агентством:

• Научитесь доверять. Любое вмешательство в рабочие алгоритмы должно быть обоснованным. «Доверяй, но проверяй» ─ более уместная поговорка. В Mello понимают, что доверие на пустом месте не строится. Поэтому мы предоставляем партнерам доступ к отчетам о проведенных работах. Строим сквозную аналитику и специализированную отчетность для клиента в Power BI.
• Повысьте заинтересованность. Расскажите команде специалистов правду. Сделайте вводную встречу с пояснениями особенностей компании и внутренних процессов. Не скрывайте умышленно информацию о печальном опыте запуска рекламных кампаний или взаимодействия с другими подрядчиками. Любой опыт ─ это опыт.
• Настройте рабочие каналы коммуникации. В каждом проекте задействовано большое количество специалистов. Важно на первом этапе обговорить удобные каналы связи, их формат и время.
• Смотрите в одну сторону. Убедитесь, что у вас и исполнителя одинаковое представление о цели, ее измерении и пути достижения.

Обсуждение и решение перечисленных вопросов поможет избежать риска бесконтрольной работы подрядчика, недосягаемых целей проекта и неуправляемого взаимодействия.

Не бойтесь взять ответственность за результат, тогда вы сможете контролировать процесс.

Рекомендации аккаунт-менеджерам

При работе над крупными проектами нужно:

• фиксировать все показатели, результаты и другие цифры;
• оформлять в чек-листы все решения;
• давать приоритетность и ставить дедлайны;
• использовать Trello, это лучшая платформа для ведения больших проектов;
• больше общаться голосом по Skype или телефону;
• регулярно запрашивать обратную связь по результатам работ;
• проводить Skype-созвоны с заказчиком совместно со специалистами;
• погружаться в бизнес клиента;
• проводить регулярные тесты;
• всегда изучать конкурентов и рынок.

Команда Mello c 2011 года совершенствуется и выстраивает процессы взаимодействия с клиентами. За плечами агентства практика работы с разными партнерами, задачами и обучение по клиентскому сервису от Бориса Шпирта. Процесс коммуникации в Mello ─ это алгоритм, в котором есть общие цели, ожидания и понимание нужного результата.