С каждым годом реклама сводится к персонализации трафика. Если раньше достаточно было знать пол и возраст человека, то теперь нужно иметь информацию об интересах, регионе проживания, социальном положении и т.п.
Разбивая рекламу на мужчин и на женщин, необходимо быть точным и креативным в посыле. Говорить на языке выгод, закрывать «боли» клиента и попадать точно в сердце. Для мужчин важна прежде всего денежная выгода. Женщины, в свою очередь, пристальнее устремляют взор на благосостояние и инфраструктуру.
В сфере застройщиков это может быть интересным в воплощении, т.к. с посылами можно “поиграть” в различных формах.
Контекстная реклама является прекрасным инструментом реализации.
Сработает ли?
Отталкиваясь от данных Яндекс.Метрики за квартал был выбран следующий срез статистики: мужчины и женщины, совершившие основную конверсию на сайте — подбор квартир.
Результаты следующие.
Можем сделать вывод, что на женщин отдельно можно и нужно таргетироваться персонализировано, скорректировав посыл. Главное сделать это “по-особенному”, не забывая конечно же про мужчин.
Итак, наш ответ: Сработает! Идём дальше.
Настройка рекламной кампании
Было решено запустить следующий тест. Совершить персонализацию по полу уже существующих трёх видов РСЯ кампаний:
- Жилой комплекс, таргетированный на регион (условно назовём “ЖК”)
- По конкурентам (“Конкуренты”)
- Жилой комплекс, таргетированный на Россию (“ЖК РФ”)*
В качестве конверсий мы использовали следующие взаимодействия (в целом и оценивался CPA):
- Подбор квартир с помощью специальной формы.
- Отправка вопроса через форму.
- Взаимодействие с онлайн консультантом (livetex).
Перед запуском теста показатели по конверсиям за 4 месяца (ноябрь, декабрь, январь, февраль) были следующие:
| Название РК |
Конверсии |
| ЖК | 60 |
| Конкуренты | 76 |
| ЖК РФ | 87 |
Были изменены рекламные тексты с указанием разных выгод. Для мужчин была указана выгода по ипотеке и её выплатам. Для женщин был сделан уклон в сторону комфорта, архитектуры и целесообразности выбора для семьи. Изображения были тоже изменены. В итоге получили следующие виды объявлений для РСЯ.
Мужчины
Женщины
Результаты
Прошло 4 месяца после запуска теста. Сравнивались 2 периода работы рекламной кампании: ноябрь-февраль (до запуска теста) и март-июнь (после запуска). Для полной оценки добавим в отдельную таблицу показатели коэффициента конверсии цели (CR) и стоимости цели (CPA).
В итоге получили:
| Название РК | Конверсии (М) | Конверсии (Ж) | Всего конверсий** | СR, % | CPA, руб. |
| ЖК | 52 | 51 | 103 | 24,79 | 74.92 |
| Конкуренты | 57 | 58 | 115 | ||
| ЖК РФ | 94 | 61 | 155 |
Сравним с результатами до запуска теста и для полной оценки добавим сюда параметры коэффициента конверсии цели (CR) и стоимости цели (CPA)
| Название РК | Конверсии (ДО запуска теста) | Конверсии (ПОСЛЕ запуска теста) |
| ЖК | 60 | 103 |
| Конкуренты | 76 | 115 |
| ЖК РФ | 87 | 155 |
| Название РК | Конверсии (ДО запуска теста) | Конверсии (ПОСЛЕ запуска теста) | Изменение, % |
| ЖК | 60 | 103 | +42% |
| Конкуренты | 76 | 115 | +34% |
| ЖК РФ | 87 | 155 | +44% |
| Всего конверсий | 223 | 373 | +40% |
Сравним показатели CR и СPA
| CR | CPA | |
| До запуска теста | 20,19 % | 47,43 руб. |
| После запуска | 24,79 % | 74,92 руб. |
| Изменение, % | +4,6% | +36,7% |
Результат за 4 месяца достаточно неплохой. Почти в 2 раза больше конверсий. Коэффициент конверсий тоже поднялся. “Ахиллесовой пятой” теста стал показатель CPA, который вырос на 36,7%. Однако, если учесть, что это сайт застройщика, то подобное изменение (с 50 рублей до 75) не будет вызывать сильных осложнений.
Немаловажным стало то, что при увеличении числа кликов удалось снизить их цену. Следовательно при небольшом увеличении CR на 4,6% увеличилось количество обращений.
В целом, без тени смущения, можно считать тест удачным.
Выводы
Работая специалистом по контекстной рекламе, не забывайте о том, что вы ничем не отличаетесь от обычного маркетолога. Разница в одном — работа в другом канале рекламы. Базисы остаются прежними: клиентоориентированность, анализ рынка, анализ конкурентов, чёткая и понятная рекламная коммуникация. Помните, что реклама должна “бить” точно в сердце клиента. Не будьте слишком навязчивы или однообразны. Сегментируйте, тестируйте, анализируйте, находитесь в вечном поиске и всё обязательно получится.
*-ЖК РФ. Таргет на всю Россию. Для регионального застройщика актуально показываться по всей России, т.к. не исключены случаи, когда житель любого другого города захочет купить квартиру в Волгограде. Важный момент — указывать город в заголовке каждого объявления, дабы исключить нецелевой трафик. У Яндекса есть настройка которая позволяет показывать ваши объявления по запросам в которых указан регион таргетинга (даже если пользователь в другом регионе)
**- в среднем выходит 1492 клика при заданном CR, для данной ниши это маленькие цифры, но оговорюсь — бюджет был очень ограничен.