- Какие инструменты интернет-маркетинга надо оценивать
- Основные показатели эффективности
- Как улучшить показатели CAC и LTV
- Какая стоимость привлечения клиента считается нормальной
- Расчет времени возврата затрат на привлечение клиентов
- Основные ошибки предпринимателей при определении эффективности затрат на интернет-маркетинг
- Подведем итоги
Предпринимателям важно знать, сколько они тратят на привлечение клиентов через интернет, и что получают взамен. При анализе информации становится понятно, в какие направления и инструменты стоит вкладывать деньги, а в какие ─ нет.
Без оценки эффективности у вас будет информация только о том, сколько лидов и продаж получено онлайн, но их цена останется неизвестной.
Например, общая стоимость заказов сети быстрого питания за месяц составила 1 000 000 р., на рекламу в Яндекс.Директ потрачено 200 000 р. С Яндекс.Директа пришло 250 заказов на общую сумму 225 000 р. Исходя из этих чисел собственник прикидывает стоимость лида 800р, а средний чек 900 р. Так как жизненный срок клиента в сфере быстрого питания достаточно длинный, может показаться, что стоимость лида рассчитана верно и является допустимой для данной ниши.
Рассчитывая показатели необходимо учитывать полноту сбора данных. Например при расчете себестоимости лида в данном случае необходимо было учесть дополнительные затраты на источники трафика. Ими могут быть: подрядчики и наемный персонал, штатные сотрудники, рекламные сервисы. А для принятия решения об эффективности рекламной кампании, нужно знать сколько вы готовы платить за каждый лид, какой средний срок жизни клиента в компании и сколько он за это время приносит прибыли.
Когда есть статистика и расчеты, вы принимаете решения на основе конкретных цифр, а не гипотез.
Какие инструменты интернет-маркетинга надо оценивать
Примерный список:
- лендинги;
- сайты;
- SEO-оптимизация;
- социальные сети;
- контент;
- контекстная реклама;
- таргет;
- рассылки;
- А/B тестирование;
- сервисы онлайн-консультантов;
- формы обратных звонков;
- CRM.
На любой из инструментов уходят средства из общего бюджета. При этом результат у каждого канала разный, он зависит от специфики бизнеса и целевой аудитории. Если вести аналитику, считать затраты и профит, можно понять, насколько оправданы инвестиции в отдельные инструменты и не сливать деньги.
Основные показатели эффективности
CAC (customer acquisition cost)
Стоимость привлечения клиента — это затраты, необходимые для перехода потенциального клиента в покупатели.
Определение CAC похоже на значение термин CPA (cost per action ─ стоимость конверсии), но у метрик есть несколько ключевых различий:
- CPA определяют для конкретной рекламной площадки, причем на уровне кампании.
- Конверсией в CPA считают не только реальные покупки, но и любые из настроенных целей аналитики — отправка форм, заказ обратного звонка, нажатие на определенные кнопки и другие. Это полезно для анализа поведения пользователей на сайте, но не всегда дает понимание об эффективности маркетинговых инструментов.
Метрика CAC охватывает бизнес-модель целиком, учитывает затраты на все каналы продвижения и соотносит их с фактическим количеством привлеченных покупателей, а также:
- позволяет выстроить модель продвижения на основе данных;
- дает возможность отследить эффективность рекламных каналов;
- помогает оптимизировать бюджеты без потери клиентов.
Базовая формула расчета CAC
Применяется, когда нужно быстро прикинуть средний показатель.
CAC = Все расходы на маркетинг за период / Количество привлеченных клиентов за этот период
Пример расчета
Дано:
Финансовая компания за сентябрь 2020 года потратила на рекламные кампании 100 000 р. За месяц получила 100 обращений.
Решение:
CAC = 100 000 / 100 = 1000 р.
Каждый новый клиент обошелся финансовой компании в 1000 р.
Сложная формула определения показателя
Учитывает множество параметров и дает более глубокое понимание ситуации.
CAC = (затраты на рекламу + зарплата специалистов + программное обеспечение + затраты на ПО + дополнительные расходы) / количество новых клиентов
Примечание. У каждого рекламного канала разные затраты и составляющие, поэтому показатель CAC рассчитывается для каждого канала отдельно.
Пример расчета
Дано:
Финансовая компания за сентябрь 2020 года потратила:
- 100 000 р. на таргетированную рекламу, с нее пришло 100 новых клиентов;
- 30 000 р. на штатного маркетолога;
- 100 000 р. ─ бюджет на контекстную рекламу;
- 40 000 р. агентству на аутсорсинге;
- 4000 р. копирайтеру;
- 10 000 р. дизайнеру.
Решение:
CAC = (100 000 р. + 30 000 р. + 40 000 р. + 4000 р. + 10 000 р.) / 100 = 1840 р.
Каждый новый клиент с контекстной рекламы обошелся в 1840 р., эти данные являются наиболее полными и корректными, их можно использовать для аналитики.
Примечание. Стоимость привлечения клиента легко рассчитать только в теории. На практике же возникает ряд трудностей, связанных с тем, что непонятно, с какого канала пришел конкретный клиент. Решить эту проблему поможет настройка сквозной аналитики и использование UTM-меток.
LTV (lifetime value)
Жизненная ценность клиента – это сумма, полученная от одного покупателя за весь срок его взаимодействия с компанией. Этот показатель позволяет:
- предсказывать, сколько времени необходимо на окупаемость вложений в маркетинг;
- отследить, в какой момент клиент начнет приносить чистую прибыль в компанию;
- понять, какую прибыль можно получить с одного клиента за все время его взаимодействия с бизнесом;
- определить лояльных клиентов;
- оптимизировать работу по удержанию покупателей.
Простая формула расчета LTV
LTV = Lifetime х ARPU
Lifetime ─ длительность взаимодействия клиента с бизнесом от первой до последней покупки.
ARPU ─ средняя прибыль с одного покупателя за период. Рассчитывается как регулярный доход за период, разделенный на количество клиентов за этот же период.
Пример расчета
Дано:
Сервис для обработки фотографий с ежемесячной подпиской в 3000 р. В среднем данную подписку покупают пользователи раз в 3 месяца.
Решение:
LTV = 3 х 3000 = 9000 р.
Примечание. Для расчета используются средние показатели, поэтому будет погрешность.
Сложная формула расчета
LTV = AOV х RPR х Lifetime
AOV ─ средний чек.
RPR ─ частота повторных покупок.
Lifetime ─ время взаимодействия клиента с бизнесом от первой до последней покупки.
Пример расчета
Дано:
Служба доставки еды. Средний чек клиента составляет 400 р. Есть лояльные покупатели и они возвращаются 19 раз в год. Средняя длительность взаимодействия клиента со службой доставки еды (Lifetime) ─ 3 года.
Решение:
LTV = 400 х 19 х 3 = 22 800.
Логично сопоставлять значение LTV со значением CAC — отдачу от клиента с полной суммой, потраченной на его привлечение.
Как улучшить показатели CAC и LTV
Способы для CAC:
- анализ и изменения воронки продаж;
- регулирование ценообразования;
- оптимизация бюджета маркетинга ─ вложения только в рабочие каналы.
Показатели LTV можно изменить таким образом:
- создание актуальной и полезной email-рассылки;
- внедрение программы лояльности;
- настройка web- и push-уведомлений;
- допродажи и другая работа, направленная на удержание клиентов.
Какая стоимость привлечения клиента считается нормальной?
Среди предпринимателей бытует негласное мнение, что бизнес прибыльный, когда жизненная ценность клиента выше стоимости привлечения клиента минимум в 3 раза.
Также рекомендуем рассчитать рентабельности инвестиций в маркетинг (ROI) по такой формуле:
ROI = (LTV / CAC) х 100 ─ 100%
Основная задача бизнеса ─ увеличение разрыва между показателями LTV и CAC: рост LTV и уменьшение CAC.
LTV и CAC — являются сложными метриками, на деле бизнесу бывает сложно их настроить при сведении аналитики. Что делать в этом случае?
Педлагаем обратить внимание на другие варианты расчета ROI.
Классическая формула
ROI = ((Доход от вложений за период — размер вложений за период) / размер вложений за период) * 100
Пример расчета
Дано:
Цветочный магазин использовал для продвижения в ноябре 2020 года 3 канала: Яндекс.Директ, Google AdWords и рекламу на радио. Клиенты которые пришли с Яндекс.Директ, купили на 10 000 р., из Google AdWords на 9 000 р., из рекламы на радио 5 000 р. За рекламную кампанию в Яндекс.Директ заплатили 3 000 р., Google AdWords — 2 500 р., а рекламу на радио — 5 000 р.
Решение:
Рассчитаем ROI для каждого из рекламных каналов отдельно и после проанализируем результаты.
ROI (Яндекс.Директ) = ((10 000 — 3 000) / 3 000) * 100 = 233%
ROI (Google AdWords) = ((9 000 — 2 500) / 2 500) * 100 = 260%
ROI (Реклама на радио) = ((5 000 — 5 000) / 5 000) * 100 =0%
Из результатов видно, что Google AdWords рентабельнее Яндекс.Директа, а реклама на радио не эффективна. Такой срез можно проводить раз в месяц или после смены каналов и настроек рекламных кампаний.
Расчет времени возврата затрат на привлечение клиентов
Чтобы узнать, сколько времени потребуется на возвращение инвестиций в интернет-маркетинг, нужно рассчитать срок окупаемости клиента. Самая простая формула с небольшой погрешностью:
Срок окупаемости клиента = Размер вложений в интернет-рекламу за месяц / чистую прибыль с клиента за месяц
Основные ошибки предпринимателей при определении эффективности затрат на интернет-маркетинг
Исходя из опыта нашего агентства, есть две основные ошибки:
- Аналитика ощущений.
- Объединение метрик CAC и CPA.
Аналитика ощущений
Именно так основатели бизнеса и руководители принимают решения, когда в компании не настроена или не правильно настроена аналитика:
- нет анализа рекламных каналов;
- не фиксируются источники лидов и их стоимость.
Пример
Дано:
У компании по производству строительного материала большой ассортимент: от гаек и болтов до оборудования. Эта компания тратит 500 000 р. на продвижение через интернет и получает 1 000 000 р. дохода. Владелец считает, что все хорошо, и он в плюсе.
При этом гайки низкомаржинальный продукт, а бетономешалки ─ высокомаржинальный. И ситуация может обстоять так: компания тратит на рекламу 500 000 р. и 70% лидов покупают гайки.
| Наименование товара | Стоимость в продаже | Маржинальность |
| Гайка | 1 р. | 20 коп. |
| Бетономешалка | 10 000 р. | 5 000 р. |
Так как доходность с низкомаржинального продукта маленькая, нужно пересматривать формат работы ─ считать, сколько максимально может стоить лид по конкретному продукту.
Когда расчеты не ведутся, при оценке текущей ситуации и принятии решений предприниматели опираются на анализ ощущений, как в примере выше. В результате происходит слив бюджета.
Объединение метрик CAC и CPA
Еще одно из частых заблуждений при анализе данных ─ объединение метрик CAC и CPA, хотя это совершенно разные показатели:
- CAC показывает, сколько средств затрачено на привлечение одного клиента.
- CPA ─ это затраты на конкретное действие, например, регистрацию, подписку на пробную версию, заполнение формы обратной связи.
Две метрики косвенно связаны между собой: CPA может быть прогнозным индикатором для CAC, но это не одно и то же.
Подведем итоги
Чтобы интернет-маркетинг приносил клиентов, а не брешь в бюджете, нужно следить за эффективностью расходования денег. Лучший способ контроля ─ сквозная аналитика: точные расчеты, отслеживание пути клиента и визуализация данных. Посмотрел на дашборды и сразу понятно, на какие инструменты добавить бюджет, а от чего отказаться.
В комментариях ждем вопросы и ваше мнение по поводу оценки эффективности интернет-маркетинга.