Предприниматели, руководители отделов маркетинга, управленцы ищут спасение в рекламе, когда падают продажи или есть проблемы с входящим трафиком.
Задачи контекстной рекламы
Контекстная реклама ─ это инструмент продвижения, а не волшебная палочка.
Использовать рекламу стоит, если у вас есть:
- деньги на запуск и постоянные пополнения бюджета рекламной кампании;
- время или отдельный специалист для взаимодействия с подрядчиком.
Контекстная реклама решает три основные задачи:
- стимулирование сбыта;
- формирование имиджа;
- выведение на рынок нового товара или услуги.
Перед тем как искать подрядчика, который настроит и будет вести рекламную кампанию, вам тоже надо поработать.
Подготовка бизнеса к рекламе
Этот процесс состоит из 10 шагов:
- Определение цели рекламы.
- Постановка финансовой цели.
- Расчет максимально возможной стоимости привлечения одного клиента.
- Описание целевой аудитории.
- Составление УТП.
- Анализ конкурентов.
- Подготовка компании для работы в условиях роста обращений.
- Анализ работы отдела продаж.
- Проверка сайта.
- Определение сроков и расчет бюджета.
Расскажем подробнее про каждый этап.
Определение цели рекламы
Цель ─ это результат в цифрах, который вы хотите получит от контекстной рекламы. Без такого ориентира подрядчику будет сложно оценить свои возможности, а вам ─ эффективность вложений.
Для того чтобы проверить цель на реальность сопоставьте CPA (Cost-Per-Action) ─ стоимость действия пользователя на сайте ─ и планируемый вами бюджет.
Пример. Вы хотите получать 20 обращений в день, стоимость такого действия (СРА) 222 рубля. Значит, на месяц нужно 133 200 рублей (20 x 222 x 30 дней). Но вы можете выделить только 44 400 рублей. Цель нереальна. Нужно ее скорректировать или найти возможности для увеличения бюджета.
Постановка финансовой цели
Не существует единой формулы, по которой можно просчитать предварительный KPI. Формулировка «Хочу больше» не работает. Но если вы хотите использовать контекстную рекламу для продвижения, значит, у вас недостаточная загрузка или есть желание расти и масштабироваться.
Для определения финансовой цели надо ответить на вопрос: сколько ваш бизнес может продавать сейчас. Например:
- изготовить дополнительно 90 тортов;
- убрать 30 офисных помещений в месяц;
- починить 100 машин.
Эта цифра и есть ваша цель. Как только за счет рекламы она будет достигнута, необходимо проводить оптимизацию производства, расширяться и ставить новую.
Расчет максимально возможной стоимости привлечения одного клиента
В этом вопросе надо отталкиваться от маржинальности и LTV.
Маржинальность (маржа) ─ разница между затратами на продукт и его ценой. Ориентируясь на этот показатель, можно определить максимально допустимую стоимость привлечения одного клиента.
Пример. Затраты на стакан кофе 20 рублей, покупатели платят за него 180 рублей, следовательно маржа составляет 160 рублей. При таком раскладе бизнес может и готов заплатить за клиента 50 рублей.
LTV (Lifetime Value) ─ жизненный цикл клиента, или как часто вы сможете получать прибыль от конкретного человека. В разных сферах деятельности LTV отличается.
Например, у клиентов застройщиков жилья короткий LTV: квартиры покупают раз ─ два в жизни. А вот в сервисах доставки еды ─ длинный, люди могут обращаться в компанию ежедневно.
И маржинальность, и LTV надо учитывать при определении того, сколько вы готовы заплатить за одно обращение.
Определение целевой аудитории
Изучите своих реальных и потенциальных клиентов. Для этого ответьте на вопросы:
- Кому продаете?
- Кто эти люди?
- Как мыслят?
- Что хотят?
- Чего боятся?
- Что мотивирует купить у вас?
Составление УТП
Подумайте над уникальным торговым предложением и сформулируйте его. УТП должно привлечь человека совершить целевое действие при просмотре объявления.
Важно: УТП ─ это уникальное предложение. Не «мыло ручной работы», как у всех конкурентов, а «мыло ручной работы с бесплатной доставкой до подъезда».
Анализ конкурентов
Этот шаг нужен для планирования и корректировки продвижения, а также для того, чтобы
- разработать рекламную стратегию в контексте;
- скорректировать направление развития бренда;
- на основе фактов выбрать канал или площадку для продвижения;
- увеличить знания о рынке.
При проведении анализа вам надо определить конкурентов в контекстной рекламе, после чего:
- изучить ключевые фразы, которые они используют;
- оценить качество объявлений;
- просмотреть их посадочные страницы;
- проанализировать УТП.
Команда Mello проводит подобный аудит для потенциальных клиентов перед принятием решения о продвижении совершенно бесплатно.
Подготовка компании для работы в условиях роста обращений
При увеличении потока клиентов после запуска контекстной рекламы, ваша компания может не справиться с увеличением заявок. Чтобы такого не произошло нужно заранее подготовиться. Опишите весь процесс работы с клиентом:
- первый контакт;
- клиентское обслуживание;
- постпродажный сервис и допродажи;
- клиентский сервис и обслуживание.
Проверьте лично каждый из этих этапов. Готовы ли отделы, с технической точки зрения, к увеличению обращений, заказов, мотивированы ли сотрудники работать больше?
Проверка работы отдела продаж
Когда клиент «приходит» из контекстной рекламы, вы уже заплатили за его обращение. Поэтому важно максимально эффективно обрабатывать входящий трафик, чтобы не терять покупателей и свой бюджет.
На этом шаге проверьте:
- знания специалистов отдела продаж о товаре, услуге и их особенностях;
- наличие скриптов для новых сотрудников;
- подготовку инструментов, сервисов и технического оснащения для планомерной работы отдела, а также умение работников применять эти инструменты.
Кроме этого, проведите обучение и проверьте знания по каждому из этапов продаж.
Проверка сайта
Перед запуском рекламной кампании и заключением договора специалисты Mello всегда анализируют сайт или посадочную страницу. Достичь хороших результатов с недоработанным и неконверсионным сайтом невозможно.
При проверке сайта ответьте на такие вопросы:
- Находится ли скорость загрузки в пределах нормы? Сейчас люди не привыкли ждать. Если сайт долго загружается, закрывают и уходят, а за переход вы уже заплатили.
- Адаптирован ли сайт по мобильную версию?
- Указаны ли контактные данные, кликабельны ли телефон, email и находятся ли они на видном месте?
- Открываются ли карточки товаров, любые другие вкладки, изображения, таблицы и т.д?
- Нет ли устарелой, ложной или лишней информации?
- Работает ли корзина?
- Есть ли рабочие чаты?
- Представлены ли социальные сети и мессенджеры для связи?
- Установлены ли счетчики Яндекс.Метрика, Google Analytics и Google Tag Manager?
- Все ли картинки и тексты читаемы и контрастны?
Определение сроков и бюджета
Никто не может точно рассчитать эти показатели, но нужны хотя бы ориентировочные цифры.
Для этого, например, наше агентство проводит аудит. Мы анализируем конкурентов, нишу, примерную стоимость клика, решаем, как выстроить работу для наиболее быстрого достижения цели, рассчитываем примерный бюджет и результаты. Используя предварительные прогнозы и опыт, определяем возможные результаты от рекламы, необходимые суммы и сроки.
Заключение
Интернет-маркетинг работает, когда им занимаются. Благодаря опыту сотрудничества с разными видами бизнеса, могу с уверенностью сказать, что при правильной подготовке и серьезном подходе вы можете повлиять на достижение результата, даже не зная нюансов настройки контекстной рекламы.