Это классическая история о том, как продукт/услуга выходит в свет с неподготовленным сайтом и начинает пускать часть денег в трубу.
Главное представительство клиента находится в Москве, сеть покрытия составляет около 20 субъектов РФ и это число растет. Начало работы сайта можно связать с февралем 2015 года, именного тогда первые, еще только московские, пользователи стали оставлять заявки на приобретение услуг.
Постепенно начали подключаться регионы, и к августу появилось волгоградское представительство, которое незамедлительно решило воспользоваться услугами контекстной рекламы, ведь у нас в области о них еще никто не знал, а конкурентов в тематике предостаточно.
На сайте был установлен счетчик метрики, форма отправки заявки была наипростейшая: ФИО, номер телефона и регион. Все цели сводились к одной – получение заявок с контекста по наименьшей цене.
Рисунок 1 – Форма отправки заявки
После первых недель работы кампании, было решено сверить наши данные по отправленным заявкам, взятые из систем аналитики, с реальными заявками из CRM, которые получил клиент.
Мы имели много заявок, высокий CTR и низкую стоимость конверсии. У клиента же было в 3 раза меньше заявок (54 против 17 за рабочую неделю).
Первой пришедшей мыслью был просмотр вебвизора, по тем заходам, где совершалось целевое действие. И сразу же обнаружилась чудовищная ошибка, рубившая две трети заявок пользователей. Некорректно составленная форма отправки заявки не позволяла в поле «ФИО» вводить более 16 символов, причем сообщение с просьбой ввести имя покороче выводилось на английском языке. Люди уходили.
Рисунок 2 – Ошибка в форме отправки заявки
В мобильной версии сайта была такая же ситуация, но даже 2 символа были избыточны и заявка не отправлялась.
Рисунок 3 – Ошибки в мобильной версии
Помимо этого, онлайн-консультант в мобильной версии занимал так много места, что не помещался на экране. При этом треть трафика, приходящегося на этот сайт, приходит с мобильных устройств.
Рисунок 4 – Онлайн-консультант
Ну что ж, описали проблему клиенту в Волгограде, он описал это москвичам, и недели через полторы проблему решили… Худо-бедно проблему решили, но теперь пользователи действительно могли написать ФИО.
Рисунок 5 – Форма заявки. После изменений
Помимо этого, находились ошибки в верстке, определении содержимого разными версиями браузеров. Они решались. Странно, конечно, что сайт работал полгода, а в его структуре присутствовали такие ошибки.
Прошло пару недель, мы снова сверили количество заявок с показателями клиента, и вновь увидели расхождение. Из 12 заявок до них доходили 8-9.
Как так? Почему заявки не всегда доходят. Ответ на этот вопрос помог получить Google Analytics Debugger – бесплатный плагин для Google Chrome. Он много что умеет, но в этом случае, он был использован , чтобы понять, какие данные отправляются с сайта. Если у вас его еще нет, то установите!
Заходим в консоль разработчика в браузере на странице сайта, заполняем форму заявки и жмем на кнопку.
Рисунок 6 – Та самая ошибка в форме отправки заявки
Получается, что пользователь видит сообщение об успешной отправке, рекламодатель платит за лид, а результата нет. Debugger показал, где ошибка. Этот скрин с описанием проблема был отправлен программистам со стороны клиента. О чудо! Через неделю число отправленных и полученных заявок стало совпадать. Полгода компания недобирала половину заявок в разных регионах! А надо было просто протестировать работу сайта.
Все это – технические (неочевидные) ошибки, позволяющие терять заявки, но при этом оплачивать их. Ниже разберем другую проблему, которая может отпугнуть пользователя еще до этапа отправки заявки.
Сайт используется и для Москвы, и для регионов. Контакты указаны московские и ни слова о регионах. Опять же, по нашим рекомендациям появилась страница с регионами присутствия, – это хорошо, но человек по-прежнему мог увидеть московский адрес и уйти с сайта; это подтвердилось на практике.
Возникает следующая задача: пользователю в регионе должны быть показаны местные контакты.
Пути решения:
- Перенести сайт на другие домены и указать нужные контакты.
- Ввести структуру поддоменов.
- Использовать скрипт, который будет определять параметры utm-меток при клике на объявления и, в зависимости от этого, показывать нужные контакты. После этого необходимые данные будут записываться в cookie пользователя, и при повторном заходе не через контекст пользователь также будет видеть местные контакты.
- Внедрение геолокации.
В случае с нашим клиентом, остановились на скрипте, так как это довольно простой способ, но в некоторых регионах всё-таки сделали свой сайт.
Часто пользователи отправляли заявку после n-го захода на сайт, мы посмотрели насколько часто среди брендовых запросов встречается конструкция «<клиент> отзывы». Оказалось, что эта фраза по популярности на 4-м месте. Мы посмотрели выдачу по этому запросу и увидели сайты с мнениями реальных людей, среди которых было немало негативных комментариев. Понятное дело, что это может остановить человека перед подачей заявки.
Клиент получил соответствующие рекомендации: дать официальные ответы на возмущения пользователей, добавить положительные отзывы.
Итак, в августе, когда клиент только пришел, конверсия, согласно метрики, была на уровне 19%, – из этих заявок 2/3 не были получены из-за ошибок на сайте. К концу октября конверсия выросла до 26% – до клиента доходят все. Решение поставленных задач дало положительный эффект во всех регионах.