14 апреля 2022 был анонсирован ретаргетинг не только в сетях, но и на поиске в Яндекс.Директе. Поисковый ретаргетинг — это способ показать объявление на поиске тем, кто уже заходил на сайт и знаком с брендом. Да, мы раньше настраивали поисковый ретаргетинг, но делать это было сложнее, можно сказать, использовали разные «костыли».
Маркетинговые задачи, которые решаются с помощью поискового ретаргетинга:
- формирование интереса к продукту и потребности в нем;
- узнаваемость бренда;
- увеличение продаж, с помощью напоминания о бренде;
- рост допродаж, через рекламу сопутствующих товаров;
- поддержание интереса к бренду информированием о новых акциях и распродажах;
- стимулирование повторных продаж в случае товаров, которые требуются постоянно, например: картридж для принтера.
В этой статье мы рассказываем о том, как настраивали поисковый ретаргетинг раньше и как сейчас, и сравниваем результаты рекламных кампаний.
Как настраивали раньше
В общих чертах посмотрим, какие настройки работали до обновлений.
Рекламные кампании с поисковым ретаргетингом настраивались также, как и обычные поисковые. Главное отличие в том, что в таких кампаниях возможно только ручное управление ставок.
Важный момент, в ставках на уровне фраз стоит указывать маленькое значение, чтобы исключить показы не по выбранной аудитории. Например, в тематике кредиты можно поставить 10 рублей:
Далее в настройках целевой аудитории кампании выбираем нашу аудиторию ретаргетинга и проставляем большую корректировку. Допустим, 1200% — самая максимальная:
Таким образом, для всех пользователей ставка будет 10 рублей, но не будет показа, так как ставка мала для такого аукциона. Для посетителей сайта ставка будет 10+1200%=130 рублей, что вполне позволяет выкупать приемлемый объём.
В кейсе «Как интернет-магазину садовой техники получить 30 лидов за 10 000 рублей» мы описывали, какие результаты показывает поисковый ретаргетинг.
Так мы работали до того, как Яндекс анонсировал ретаргетинг на поиске. Конечно, сразу после анонса решили проверить новую настройку. Прежде чем перейти к результатам, расскажем, как настраивать рекламные кампании после обновления.
Как настраивать сейчас
В нашем случае получилось сложнее, чем раньше. Связано это с большим объёмом семантики, а для чистоты теста нужно было использовать всю.
Мы пошли следующим путем:
- Выгрузили семантику и поделили её на группы по 200 схожих ключей — это наши группы объявлений.
- Загрузили получившиеся рекламные кампании в Директ.
- Для настройки нового ретаргетинга, нужно ВРУЧНУЮ в каждую группу объявлений добавить метод нацеливания:
Здесь не предусмотрено никакой автоматизации. Поэтому, если у вас 100 групп объявлений, то нужно в каждую добавлять условие.
- Дальше настройка рекламной кампании ничем не отличается.
Тест
Используя Яндекс.Аудитории, поделили трафик 50 на 50: половина — новым рекламным кампаниям, вторая часть старым. Мы понимали, что кампании, настроенные раньше имеют преимущество, потому что оптимизированы и у них есть накопленная статистика. Учитывая это, мы следили за показателями более 3-х недель, чтобы исключить ошибку в репрезентации данных.
Изначально в новых кампаниях мы использовали стратегию выставления ставок «Оптимизация конверсий» с нацеливанием на цену за конверсию, которая приближена к нашим KPI. После набора 10 конверсий мы переключались на стратегию «Оплата конверсии».
В итоге мы сравнили основные метрики рекламных кабинетов относительно старых, на таблице ниже можно увидеть результаты:
С точки зрения цены за конверсию, новый ретаргетинг показал себя хорошо. Но с точки зрения объёма он проседает, — это объяснимо, так как до конца не получилось нивелировать разницу в оптимизации между новыми и старыми кампаниями.
Вывод
Видно, что специалисты Яндекс.Директа реагируют на запросы общественности о новых методах продвижения. За последние несколько месяцев: появились поисковый ретаргетинг и товарные рекламные кампании, улучшается Мастер кампаний, появляются функции размещений в товарной галерее. Стоит постоянно тестировать эти нововведения, для того, чтобы не упускать возможности продвижения, которые могут показать отличные результаты. Мы, в свою очередь, продолжим тестирование и попробуем нарастить объем конверсий. Если получится, мы снизим цену за конверсию, а значит, сэкономим бюджет.
Кроме этого, мы готовим более подробный кейс о том, как сейчас работает поисковый ретаргетинг, и какие результаты он показывает.