Поставим себя на место клиента: какие чувства вызывает этот отчёт? Он даёт представление о развитии сайта? Можно ли из него понять, насколько эффективно SEO? Последний вопрос самый важный. Клиент, полистав отчёт, задумывается: «Ну хорошо, растёт у меня посещаемость из поисковиков, а за счёт чего? Может, это я сам себя продвигаю? У меня билборды по всему городу, реклама на радио и ТВ, да ещё и местные СМИ обо мне пишут».
Стандартные отчёты не покажут ваш вклад в развитие сайта. Но аналитические возможности Яндекс.Метрики позволяют выстраивать более интересные и полезные графики. А главное, новая метрика поможет отделить зёрна от плевел и продемонстрировать эффективность поискового продвижения.
Яндекс.Метрика и эффективность SEO
Для начала давайте разберёмся, чем так плох стандартный отчёт «Источник трафика ― поисковые системы». Проблема в том, что он:
- Учитывает посещаемость по брендовым запросам.
- Показывает посещаемость сайта в целом.
Брендовые запросы ― это ключевые фразы с названием компании. Пример: «Мелло», «Продвижение сайтов в Mello», и так далее. Не всегда рост посещаемости по таким запросам ― заслуга одного лишь SEO-специалиста. Обычно это результат общей маркетинговой кампании, «прокачавшей» интерес к бренду в сети.
Если бренд известный и пользователи активно ищут продукцию или услуги этой компании в интернете, то продвижение сайта по таким запросам в ТОП-1 здорово увеличит брендовый трафик. Чем же он хорош? Брендовый трафик привлекает максимально лояльную аудиторию, уже готовую покупать товары и услуги именно этой компании.
Исходя из нашего опыта, если частотность бренда в регионе по Yandex Wordstat больше 10 000 показов в месяц, то с брендовыми запросами обязательно нужно работать. При частотности от 1 000 до 10 000 всё очень индивидуально. Если частотность бренда менее 1 000 показов — смело исключайте такие запросы.
Сегментируй!
Google не предоставляет информацию о поисковых фразах в сервисы аналитики, поэтому мы используем только данные Яндекса. Тем не менее полученные результаты помогут спрогнозировать общую картину.
Заходим в метрику, кликаем на отчёты, выбираем пункт «Мои Отчёты», нажатием на знак «+» в правом углу меню добавляем новый отчёт.
Дальнейшие действия:
- Определить последний источник перехода на сайт: поисковые системы.
(Сегментировать: источники → последний источник → поиск → поисковая система → Яндекс / включить)
- Указать страницы входа: продвигаемые страницы.
(Сегментировать: поведение → страница входа)
- Исключить брендовые запросы.
(Сегментировать: источники → последний источник → поиск → поисковая фраза / исключить)
Если по первым двум пунктам всё понятно, то с третьим не всё так однозначно. Вас удивит, как пользователи вводят в поисковиках название компании или бренда. Чтобы построить точный отчёт, придётся постараться:
- Заходим в отчёт: «Источники: поисковые фразы».
- Выбираем временной промежуток: год.
- Экспортируем данные.
Дальше всё зависит от навыков работы с Excel. Если вы знаете основные возможности программы, то извлечь брендовые запросы из основного массива получится быстрее. Я, например, использую команды «Найти-Заменить».
Из метрики я извлекла вариации написания бренда:
mello
melo
мелло
мело
мэло
mellodesign.ru
mellodesign
Можно действовать наперёд: подумать, как ещё можно «исковеркать» название и добавить свои варианты. В моём случае, можно добавить «мэлло».
Размечаем фразы из запросов специальными символами, чтобы на выходе получить нестрогое соответствие:
~mello*|melo*|мелло*|мело*|мэло*|мэлло*|mellodesign.ru*|mellodesign*
Если продвигаемых страниц много (разделы каталога / карточки товара), то нужно составить регулярное выражение.
Строим отчёт:
Продвижением собственного сайта мы занялись в мае 2015.
Если бы мы строили стандартный отчёт, график выглядел бы так:
Мы наблюдаем интересную картину: в июне общая посещаемость сайта из Яндекса упала, а небрендовый трафик на продвигаемые страницы подрос.
Построение и анализ таких графиков помогут быстро определить проблему с просадкой трафика и начать действовать.
Отслеживание конверсии
Посетители из поисковых систем должны конвертироваться в покупателей и заказчиков. Иначе какой толк от сеошника. Но как отследить цель? Ведь не все покупают сразу. Новая метрика позволяет точнее отслеживать конверсию с помощью модели атрибуции по последнему значимому переходу.
Системы аналитики по умолчанию присваивают конверсию последнему источнику трафика. Некоторые модели атрибуции игнорируют менее важные источники, например, прямые заходы. Именно так работает модель «по последнему непрямому клику» в Google Analytics. Новая атрибуция Яндекс.Метрики на неё похожа, но помимо прямых заходов, она игнорирует переходы из закладок, локально сохранённых файлов, а также внутренние переходы. Приоритет отдаётся более значимому предыдущему источнику (поиску, рекламным сетям, переходам по ссылкам с других сайтов, социальным сетям).
В каких случаях модель атрибуции по последнему значимому переходу будет полезна? Разберём на примере. Пользователь пришёл к нам из поиска, начал изучать сайт, но отвлёкся, предположим, на обед. Затем он вернулся и оформил заказ. За время его отсутствия сессия оборвалась, но модель атрибуции по последнему значимому переходу всё равно засчитает конверсию поисковым системам, в то время как по умолчанию, это был бы внутренний переход.
Также модель сработала бы, если наш пользователь скачал прайс, а потом по ссылке из этого файла вернулся на сайт, совершив целевое действие.
Представим себе другую ситуацию: пользователь попал на сайт из поиска, ничего не купил и закрыл вкладку. Позднее тот же пользователь перешёл на сайт из контекстной рекламы и совершил покупку. Конверсия засчитается рекламному источнику, хотя первый контакт с сайтом произошёл через поиск. Для таких случаев больше подходит модель по первому переходу.
Нельзя выделить какую-то одну «универсальную» модель, которую можно использовать для всех проектов. В некоторых случаях больше подходит атрибуция по первому переходу, в других ― по последнему значимому. По словам разработчиков Яндекс.Метрики, в перспективе планируется разработка новых моделей атрибуции. Вероятно, в не очень далёком будущем мы увидим новые модели, которые сделают жизнь интернет-маркетологов проще.
Выводы
Яндекс.Метрика ― это сервис аналитики, а не статистики. Любой уважающий себя SEO-специалист должен использовать её в своей работе, задавать вопросы и находить на них ответы. Падает трафик? Анализируй! В своё время Бернард Барух отлично высказался на этот счёт: «Миллионы людей видели, как падают яблоки, но только Ньютон спросил, почему». Многие seo-специалисты зря недооценивают возможности метрики.