Адаптация к новой реальности: практические рекомендации от Mello

Контекстная реклама

• Общие рекомендации бизнесу

• Отключения рекламных кабинетов

• Бюджеты на рекламу

• Точки роста

• VPN спасет ли рекламу в Facebook*

• Рекламные кабинеты в Google

SEO

• Развитие SEO-продвижения

• Продвижение в Google

• Влияние санкций на SEO и позиции сайтов

SMM

• Instagram*

• Как обезопасить и сохранить аудиторию

• Куда вести аудиторию

• Что необходимо сделать при переходе на новую площадку

Российский бизнес сегодня лишился привычных инструментов продвижения и привлечения клиентов. У маркетологов и собственников бизнеса возникают вопросы о будущем: как работать дальше, какие методы использовать? Кому стоит усилить рекламное продвижение, а кому лучше сократить рекламные бюджеты или остановить кампании, рассказали в этой статье. Специалисты Mello подготовили список практических действий, которого мы придерживаемся сейчас в работе. Делимся опытом работы по направлениям: контекстная реклама, SEO-продвижение, SMM.

Информация актуальна на момент публикации 21.03.2022

Контекстная реклама

Общие рекомендации бизнесу.

В первую очередь бизнесу необходимо решить моменты, которые связаны с двумя факторами:

• существуют ли проблемы с логистической цепочкой, прерываются ли доставки;
• есть ли зависимость банковских переводов от западных санкций или других принятых мер.

Если по этим пунктам у вас положительный ответ, то скорее лучше прекратить продвижение, остановить рекламные кампании, пока не стабилизируется ситуация.

В остальных случаях, а это 95 % клиентов Mello, рекламные размещения не прекращаются. Если смотреть через призму наших клиентов, то пострадали автодилеры, потому что автомобильный рынок зависит от поставок и цен. Ещё пострадала ниша мансардных окон, у них тоже есть вопросы по логистике и ценообразованию. Остальные бизнесы продолжают размещаться.

Отключения рекламных кабинетов.

Компания Google 3 марта приостановила продажу контекстной рекламы на своих платформах в России, об том пользователям сообщило агентство Reuters, со ссылкой на представителей. В тот же день Роскомнадзор заблокировал доступ к Facebook* в России, о чем сообщили на сайте ведомства. Таким образом, на данный момент отсутствует возможность запуска рекламы на этих площадках. Поэтому рекомендуется перенаправить бюджеты с заблокированных площадок на доступные: Яндекс, MyTarget, ВКонтакте. Здесь реклама принесет результаты, в силу того, что аудитория также переходит на доступные платформы. При этом, конкуренты не сидят на месте и перераспределяют средства на эти сервисы, сейчас можно успеть забрать часть своего трафика, занять нишу, пока площадки не перегружены.

Бюджеты на рекламу.

Рассмотрим доступные рекламные площадки: Яндекс, ВКонтакте, MyTarget.  Сокращать бюджет на этих площадках необходимо в том случае, когда возрастает конкурентная нагрузка. Конкуренты стремятся вложить больше денежных средств. Как итог, повышаются ставки на аукционе, и цена клика растет у всех рекламодателей. Необходимо помнить и о том, что бизнесы, ушедшие с этих площадок, могут вернуться с удвоенными усилиями. Соответственно будет увеличиваться цена за конверсию и стоимость привлечения клиента. В таком случае, бюджет нужно снижать до такой степени, пока бизнес не выйдет в свою экономику. На данный момент такой тенденции не наблюдается.

Если вы не видите повышенной конкурентной обстановки на площадках, то не спешите сокращать рекламные бюджеты. Сейчас мы наблюдаем тенденцию на рост спроса различных товаров и продуктов. Покупательское поведение изменилось в текущих реалиях, люди стремятся реализовать свои деньги и бюджеты. Реклама — хороший способ увеличить количество конверсий и продаж, сделать оборот для бизнеса.

Точки роста.

Любой кризис и изменения на рынке, в какой-то степени, — это время возможностей. Точкой роста мы выделили возвращение на площадки, в которые не вкладывались до этого времени, например: MyTarget, Яндекс.Дзен, ВКонтакте. Ранее была тенденция переходить на Facebook*, так как здесь была возможность настраивать рекламу без сайта, низкая стоимость рекламы, гибкая система оплаты и другие преимущества. При этом, реклама в Яндекс, как приносила качественные результаты несколько лет назад (Кейс: Файлообменный сервис 2014 год), так и приносит сейчас (Статья: Как интернет-магазину садовой техники получить 30 лидов за 10 000 рублей 2021 год).

Обратите внимание на площадку Яндекс.Дзен. Здесь возможно отладить написание и продвижение контента, запускать рекламные кампании за дочитывание. Воспользуйтесь освободившимися ресурсами некоторых специалистов и перенаправьте их на развитие доступных площадок. Есть вероятность, что новые каналы привлечения трафика, принесут больше результата, чем ожидает бизнес. Открываются новые возможности, которые раньше не рассматривали, потому что для получения трафика пользовались привычными инструментами.

VPN спасет ли рекламу в Facebook*?

На текущий момент запустить рекламу в России на платформе Facebook*, даже через VPN нельзя. В качестве гипотезы наши специалисты пробовали ставить геолокацию на Россию, с помощью радиусов, но эффективного результата это не принесло. При этом, можно работать в Facebook* с западным бизнесом, если запускать рекламу на другие страны. Проблем с этими рекламными кампаниями не возникает, единственное, заходить на платформу необходимо через VPN, чтобы был доступ к кабинету.

Рекламные кабинеты в Google.

После остановки рекламной деятельности Google на территории России, доступ в рекламные кабинеты остается. Хоть и невозможно запустить рекламу, вы можете вернуть деньги со счета. В данный момент необходимо ждать стабилизации ситуации. Но для себя отметили несколько вариантов размещения рекламы.

1. Можно попробовать запустить кампании на весь мир с привязкой к бренду. Есть вероятность, что люди будут заходить через VPN и пытаться найти и купить какие-то товары. Например, человек заходит через Нидерланды и в поиске ищет ваш бренд, тогда фирменная реклама им будет показываться.
2. Второе предложение, использовать настройки по ключевому слову. Например, вы продаете пластиковые окна в каком-то городе, допустим в Волгограде. Возможно настроить кампанию на весь мир, но по ключевому слову «купить окна Волгоград». Тогда человек, который воспользуется VPN в Google, даже через другую страну, увидит вашу рекламу. В настоящее время есть тенденция подключаться через VPN, поэтому можно агрегировать этот трафик таким обходным путем.

Общие digital-тенденции для бизнеса.

Сейчас необходимо переходить на местные локальные инструменты, смотреть больше в сторону Яндекс.Метрики. Да, мы в Mello привыкли к Google Аналитике, но необходимо быть гибкими. Есть вероятность отключения менеджера тегов GTM, поэтому нужно внедрять на сайт напрямую все скрипты и аналитику или использовать другие методы. Общая тенденция идет на использование отечественных инструментов. При этом, возможности digital-сферы, всё-таки уменьшаются, так как количество инструментария становится меньше.

SEO

Развитие SEO-продвижения.

SEO, как и прежде, продолжает быть одним из основных источников трафика для большого количества сайтов разного типа: e-commerce, услуги, порталы и т.д.

В приоритете данный источник трафика будет всегда по одной простой причине — в поисковые системы приходят уже заинтересованные люди, которые с помощью запросов ищут нужный товар или услугу. Основная задача SEO-продвижения — показать своё предложение(сайт) на высоких позициях и сделать так, чтобы это предложение заинтересовало пользователя (ценой, сервисом, качеством и т.д.).

Второе явное преимущество SEO — вложение в привлечение трафика, который продолжит поступать спустя долгое время, даже если в какой-то момент перестать вкладывать бюджеты в этот канал.

Продвижение в Google.

Шансы завоевать высокие позиции в Google сейчас такие же, как и раньше. В этом плане ничего не поменялось. Важно грамотно проанализировать нишу, понять какие типы сайтов/контента сейчас находятся в ТОПе и работать на то, чтобы догнать и перегнать конкурентов по этим параметрам.

Влияние санкций на SEO и позиции сайтов.

Отключение рекламы в Google спровоцировало поток трафика в органический поиск. Эта ситуация сыграла SEO только на руку. Сейчас специалист Mello по SEO-продвижению рекомендует интенсивно начать продвижение в Google, пока конкуренция в органическом поиске, в связи с событиями, ещё не стала запредельно высокой.

SMM

Instagram*.

До текущего момента, Instagram* считался одной из популярных площадок для продвижения бизнеса. Обусловлено это было удобным таргетом и возможностью органического продвижения аккаунта. Сначала на площадке отключили возможность рекламного продвижения, затем с 14 марта 2022 и вовсе запретили использование. Сейчас мы наблюдаем, что несмотря на введенные ограничения, не весь трафик с этой соцсети ушел. Пользователи, которые привыкли к этой площадке, продолжают обновлять ленту, подключая VPN. Для бизнеса использовать такие программы не рекомендуется, так как таргетированная реклама на платформе отключена, часть пользователей все-таки Instagram* покинули. Кроме того, Роскомнадзор блокирует и VPN-сервисы, об этом сообщил Интерфакс со ссылкой на председателя комитета Госдумы по информационной политике. Миграция аудитории в другие соцсети неизбежна, а значит в Instagram* будет всё меньше пользователей.

Как обезопасить и сохранить аудиторию?

Этот вопрос стал самым острым для многих российских бизнесов и блогеров. К сожалению, сохранить всю аудиторию, при переходе в другую соцсеть, практически невозможно. Но за вами точно пойдут те, кому вы интересны, т.е. ваши «живые» подписчики. Для привлечения людей на новую площадку, можно на доступных каналах опубликовать ссылки на работающие соцсети. Например, сделайте e-mail или sms-рассылку, раскажите на на своем сайте.

Куда вести аудиторию? А давайте телеграмм?

Существует несколько вариантов куда переходить: ВКонтакте, Одноклассники, Telegram или ЯRUS.

Telegram. Сразу хотим обратить внимание, что Telegram — мессенджер, а не социальная сеть, пользователь не увидит привычную ленту. Чтобы посмотреть сообщения необходимо переключаться между группами и каналами. Обычно в этом мессенджере, судя по наблюдениям, пользователи читают на постоянной основе 5-7 каналов, на остальных отключают уведомления и не заходят ежедневно. Получается, что за одну единицу внимания пользователя борется большое количество контента. Рекламные возможности тоже ограничены. Официальная рекламная платформа была запущена в октябре 2021 года и доступ к ней имеют только крупные рекламодатели, ведь минимальный бюджет — от €1 млн, причем еще €1 млн придется оставить как депозит в рекламном кабинете Telegram, который возвращается только в случае закупки рекламы на €10 млн. В силу этих особенностей, полноценную соцсеть Telegram заменить не сможет.

Получается, что остаются ВКонтакте, Одноклассники и малоизвестная платформа ЯRUS.

ВКонтакте выходит на передний план. Согласно пресс-релизу ВКонтакте на 14.03.2022, дневная аудитория соцсети в России выросла выросла на 8,7% — на 4 млн. Теперь площадкой пользуется более 50 млн человек ежедневно. Помимо ленты, историй, сообществ на площадке также есть раздел с клипами — аналог Reels из Instagram*. Пользователи более охотно перейдут в эту соцсеть, часть аудитории уже знакома с платформой, даже если пользовались не так часто. ВКонтакте есть таргетированная реклама с большим функционалом. Главное, при переходе в эту соцсеть позаботьтесь о подписчиках: оформите страницу ВКонтакте, сделайте её максимально удобной. Если вы переживаете за визуальную составляющую, то здесь возможно красивое оформление: анимированные обложки, красочные виджеты, оформление меню с помощью картинок и пр. Преимуществом площадки становится возможность включать в стратегию воронку продаж и сделать это проще, чем в Instagram*, благодаря множеству инструментов: чат-боты, рассылки, создание сайта из сообщества, создание магазина и другие.

Одноклассники. В блоге соцсети 14 марта появилась новость о том, что рост регистраций новых пользователей превысил 66%, восстановили аккаунт около 36% пользователей. Соцсеть многие не любят, молодая аудитория Instagram тоже вряд ли станет переходить на эту платформу. Но всё же, здесь есть своя платежеспособная аудитория, преобладает возрастной сегмент от 35 до 64 лет, 61% женщины. На площадке присутствуют инструменты, предназначенные для бизнеса, включая таргетированную рекламу.

ЯRUS — небольшая отечественная соцсеть, о которой мало кто знал до этого месяца, а теперь находится в ТОПе социальных сетей в App Store. На площадке можно публиковать видео, заметки, статьи с фотографиями, читать и публиковать новости. Есть отдельная вкладка для видеороликов. Лента умная, показываются не только публикации людей, на которых подписаны, но и контент на основе интересов. Платформа ещё достаточно молодая, выпущена в апреле 2021 года. Разработчики ЯRUS утверждают, что это первая социальная сеть, у которой слово «социальная» действительно отображает концепцию команды: никакой рекламы и цензуры. Поэтому в развитии бизнеса эта площадка мало поможет.

Что необходимо сделать при переходе на новую площадку:

1. Проанализируйте целевую аудиторию.
2. Отследите конкурентов, которые уже есть в новой для вас соцсети.
3. Посчитайте примерную стоимость ведения страниц на разных площадках.
4. Продумайте стратегию развития и воронку продаж, для каждой из возможных соцсети, так как они будут разные.
5. Решите будет ли это несколько площадок в связке или нет.

Вывод

Независимо от внешних обстоятельств, маркетинг для бизнеса остается незаменимым. Отключать все каналы привлечения трафика и игнорировать соцсети, уменьшая таким образом затраты, не лучшая идея. Именно маркетинг поможет бизнесу найти новые каналы трафика, стратегии продвижения и сохранить, и даже увеличить прибыль, несмотря на меняющуюся обстановку не рынке.

* «Instagram, Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремисткой организацией в России».