Аналитическая система
В этой публикации я хочу поделится свои мнением о том, как должна выглядеть Аналитическая система автодилера, это часть моего выступления на: Цифровой маркетинг на автомобильном рынке 2014.
На конференции у меня было 25ти минутное выступление, переложить его полностью в текст – это значит получить публикацию как минимум страниц на 15 A4, без графики. Читать такую публикацию будет очень тяжело и не удобно, поэтому я постараюсь рассказать кратко о самых важных мыслях выступления, а те кого заинтересует данное решение могут написать мне на почту a.astakhoff@gmail.com, мы свяжемся и я отвечу на все вопросы и дам более детальное пояснение.
СЛАЙД 1: Какие данные заложить в основу системы аналитики?
Я часто слышу: “Мне нужен траффик на сайт, как можно больше” то есть основная задача привести как можно больше посетителей на сайты автодилера. Надо понимать, что в большинстве случаев увеличение трафика приводит к увеличению рекламных бюджетов или затрат. Проблема этой системы в том, что в ней нет такого понятия как эффективность, идет только косвенная оценка результатов, типа – трафика стало больше, обращений в Дилерский Центр (ДЦ) тоже больше, значит работает.
Если вы работате по трафику, то вы находитесь в “своем мире” с верой в то, что чем больше трафика вы привлечете тем больше будут ваши продажи. Если вы работаете учитываю цену лида (обращения), вы понимаете какие рекламные каналы вам подходят, а какие нет. В связи с этим вы можете эффективно распределить весь рекламный бюджет и получить отличный результат.
СЛАЙД 2: Внутренний мир опасен
Если вы полностью уйдете в работу по трафику и будете игнорировать эффективность рекламных кампаний, то бизнес может сильно пострадать.
СЛАЙД 3: Что такое лид?
СЛАЙД 4: Лид – это звонок с сайта
СЛАЙД 5: Схема
Посетитель заходит на сайт, изучает его и решает позвонить, берет телефон, набирает номер указанный на сайте и попадает на оператора ДЦ, контакт состоялся.
СЛАЙД 6: Как отследить звонки с сайта?
Для реализации отслеживания звонков нужно – бесплатная система аналитики от Google и платная система отслеживания звонков Call Tracking. Необходимо, чтобы система выгружала свои данные в Google Analytics. Стоимость системы Call Tracking зависит от количества телефонных номеров и звонков проходящих через нее в месяц. По всем вопросам связанным с системой отслеживания звонков – обращайтесь по адресу: a.astakhoff@gmail.com
Я думаю у вас возник вопрос, почему Google Analytics, а не Яндекс Метрика? Отвечаю. На сегодняшний день (27 мая 2014 года) Google Analytics обладает инструментами, которых нет в Метрике:
- Сегментацией – это удобоство при работе с различными отчетами и метриками
- Многоканальными последовательностями – с помощью этого инструмента вы понимаете, а был ли человек на вашем сайте до посещения с совершением конверсии
- Возможностью выгрузки затрат по рекламным кампаниям
- Связкой инструмента аналитики с аккаунтами в соц сетях
- Электронной торговлей (для автодилера этот инструмент практически не востребован)
- Большим количеством настроек
- Галерей готовых решений в области аналитики
- Этот список можно еще долго продолжать, поэтому я пожалуй остановлюсь 🙂
Другими словами Google Analytics является более продвинутым сервисом и открывает большие возможности для аналитики, поэтому нужно стремится к тому, чтобы все сервисы, с которыми вы работаете, выгружали в Google Analytics свои данные.
СЛАЙД 7: Лид – это заявка с сайта
СЛАЙД 8: Схема
Посетитель заходит на сайт, изучает его и решает отправить заявку на тест-драйв или кредит итд. В ДЦ получают эту заявку, далее связываются с потенциальным клиентом.
СЛАЙД 9: Как отследить заявку на сайте?
Для реализации отслеживания заявок необходим только инструмент аналитики от Google, в котором необходимо правильно настроить цели и события.
СЛАЙД 10: Лид – это онлайн консультант
СЛАЙД 11: Схема
Посетитель заходит на сайт, изучает его и решает написать сообщение в форму онлайн консультанта. Далее представитель ДЦ общается с посетителем.
СЛАЙД 12: Отслеживание онлайн консультанта
Для реализации отслеживания работы онлайн консультанта необходимо использовать внутреннюю аналитику самого сервиса и инструмент аналитики от Google. Необходимо, чтобы онлайн консультант выгружал свои данные в систему Google Analytics.
СЛАЙД 13: Аналитика лидов
Данные мы собрали, теперь давайте их проанализируем
СЛАЙД 14: Аналитическая система без доп. финансовых затрат
Состовляющие системы:
- Google Analytics – там хранятся все данные по посещениям сайта. В него стекается информация со всех сервисов (Call Tracking, Online консультант) поэтому мы можем проанализировать каждый рекламный исчтоник и посчитать конверсию.
- Call Tracking – там хранится информация по звонкам. В этом сервисе мы можем послушать звонки и получить детальную информацию по каждому звонку (например время снятие трубки, длительность, статус и т.д.).
- CRM – там хранятся данные по обращениям и продажам.
Задача: связать всю интернет рекламу можно с обращениями и продажами и посчитать сколько обращений и продаж было с каждого рекламного канала. Пример, прошла контекстная реклама в декабре, с нее было 70 звонков и 5 продаж. Располагая такими данными можно понимать какая реклама эффективна и каким образом ее оптимизировать для получения более лучших результатов.
Реализация: Каждая система имеет возможность выгрузки данных в Excel. Для того чтобы связать данные, необходимо произвести выгрузку в Excel из каждой системы и вручную сопоставить данные. Это конечно не очень удобно и времязатратно, но если у вас нет возможности и средств автоматизировать этот процесс (об автоматизации речь пойдет в следующем слайде) – лучше потрудится, чем ничего не делать. Я сам сводил в ручную базу данных в Excel и могу сказать, что результат который получил, превзошел все ожидания и окупил потраченное время на этот процесс.
СЛАЙД 15: Аналитическая система
Отличие этой схемы в большей автоматизации. Она предусматривает использование бесплатного инструмента Universal Analytics из которого можно выгружать данные в CRM. Также предполагается, что будет реализована выгрузка данных из системы Call Tracking в CRM. После реализации аналитику можно производить как в CRM так и в Universal Analytics.
СЛАЙД 16: Зачем строить такую систему?
СЛАЙД 17:
Рассмотрим пример
СЛАЙД 18:
Допустим в нашу систему собираются данные указаные на слайде, также мы реализовали правильный сбор данных (о котором я рассказывал в начале презентации) и реализовали связь между системой аналитики и CRM.
СЛАЙД 19:
В данном примере, через месяц после старта рекламной кампании можно посчитать количество обращений (лидов) в ДЦ и конверсию по рассматриваемому источнику траффика. Это делается для того, чтобы понимать, что делать с рекламой. Допустим у нас нет ни одного обращения, это повод для того, чтобы либо изменить рекламную кампанию либо ее остановить. На этом этапе данные из CRM не нужны.
СЛАЙД 20:
На слайде написано через 2-3 месяца, но на самом деле тут все завсит от конкретного бренда. Через определенное время нужно проанализировать продажи и целевые действия (запись на тест-драйв и посещение салона) по рекламному исчтонику. На этом этапе мы понимаем: а конвертировались ли полученные с рекламы обращения (лиды) в целевые действия и продажи.
На основании полученных данных, можно сделать выводы о:
- эффективности рекламной кампании
- эффективности работы вашего персонала
СЛАЙД 21:
Автодилеры не только продают авто, они еще оказывают услуги по сервису. Поэтому очень важно понимать, какие рекламные каналы или комбинация каких рекламных каналов дает наиболее лояльных клиентов. Конечно, есть еще и человеческий фактор – работа персонала компании. Если вы будует анализировать работу персонала с помощью прослушивания звонков, опросов клиентов, просмотра CRM и т.д. то вы очень быстро найдете основные ошибки и после их решения, влияние человеческого фактора будет снижаться.
СЛАЙД 22:
Увеличивать первичные контакты мы можем за счет рекламных кампаний, анализируя контакты и рекламные каналы можно давать прогнозы о том, на сколько выростит количество контактов при увеличении бюджета на конкретный рекламный канал. Также Аналитическая система поможет увеличивать последующие контакты (целевые действия) и продажи «подсказав» на какие аспекты работ стоит обратить внимание, например повышения качества работы персонала, внедрения специальных предложений, бонусных программ или программ лояльности и т.д.