Нынче много разговоров о позиционировании и «нишевании» бренда. Но впервые эта тема была затронута в статье Джека Траута для журнала Industrial Marketing в 1969 году, после чего и получила широкое распространение. Концепция позиционирования Траута внесла колоссальный вклад в мировую эволюцию маркетинга и остаётся актуальной по сей день.
В 1980 году, в соавторстве с Элом Райсом, Джек Траут опубликовал книгу «Позиционирование. Битва за умы», в одночасье ставшую бестселлером. Приводим основные тезисы.
Поиск пустой ниши
Для достижения успеха в бизнесе важно правильно определиться с нишей. Джек Траут называет это поиском «пустого места», или «пробела», «лакуны». 5 советов по определению свободной ниши:
- Способ 1 «Пустое место — размер».
Классический пример восполнения пробела при помощи малого размера — опыт Volkswagen (автомобиль Beetle). Самое эффективное рекламное объявление из всех, что когда-либо создавала эта компания, — «Помни о малом» — четко и однозначно зафиксировало позицию «Жука» и нашло открытое окно в сознании покупателей. Не то чтобы в момент появления «Жука» на рынке не было других компактных автомобилей. Были, но они не позаботились о резервировании ментальной позиции.
- Способ 2 «Пробел — высокая цена».
Цена может быть преимуществом, особенно если вы первым заполняете высшую ценовую нишу. К примеру, Rolex первыми стали выпускать дорогие часы. Бренд первым заполнил пустое место в сознании покупателей и стал очень успешным.
- Способ 3 «Лакуна — низкая цена».
Низкая стоимость зачастую как нельзя более «к лицу» продуктам, не известным потребителям. Высокие цены более подходят зрелым, известным товарам, таким как автомобили, часы. Особенно тем, которые часто приходится отдавать в ремонт.
- Способ 4 «Пробел — пол».
Marlboro стала первой общенациональной маркой сигарет, четко развивавшей мужской образ. Вот почему объемы продаж Marlboro постоянно возрастают. За 10 лет — с пятого на первое место. Насколько мужественным был ковбой Marlboro, настолько женственными и такими же популярными стали сигареты Virginia Slims.
- Способ 5 «Пустое место — возраст».
Хорошим примером ориентированных на людей в возрасте напитков является тоник Geritol. Зубная паста Aim — отличный пример предназначенного для детей товара, которому удалось отвоевать 10% рынка. Невероятное достижение для поля боя, на котором доминируют гиганты Crest и Colgate.
Если вы не можете найти свободную нишу, используйте стратегию репозиционирования конкурентов. Основная задача: внушить людям новую идею продукта, вытеснив старую, созданную основным конкурентом.
Основные стратегии
Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. Вы позиционируете продукт в умах своих клиентов. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей.
- Стратегия «Первый».
Первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка No 2, и в четыре раза большую, чем марка No 3.
- Позиция «против».
Позиции ваших конкурентов важны не менее, чем ваши собственные. Позиция «против» кого- или чего-либо представляет собой классический позиционирующий манёвр. Если компания не является первой во всех отношениях, тогда она должна первой занять противоположную позицию No 2. Вывод: важно правильное позиционирование относительно конкурентов.
- Позиция «не-кола».
Соотнесите свой продукт с тем, кто сумел прочно закрепиться в сознании покупателей, представьте его как альтернативу.
Правила позиционирования лидера
Лидеров определяют покупатели, а не вы сами. Вы можете выйти на рынок с позиционированием как «Бренд №1», но если это убеждение не появится в сознании потребителей ― вы проиграли. Как захватить умы потребителей? Джек Траут выделяет 2 стратегии, которые должны использоваться вместе, рука об руку.
- Стратегия «Чтобы помнили».
Заключается в сохранении и поддержке первоначальной концепции бренда.
- Стратегия «Накрыть все игровое поле».
Заблокировать действия конкурента и прибрать к рукам новый продукт, пока он еще не укрепился в сознании потребителей.
Как быть услышанным
Наилучший способ донесения желаемой информации до получателя — сверхпростые сообщения. Джек Траут называет этот приём «сверхупрощением». В коммуникациях меньше означает больше. Чтобы сообщение проникло вглубь человеческого сознания, необходимо его «заострить». Отбросить все неясности и упростить (сверхупростить).
Поскольку в сознание потребителей проникнут ограниченные сведения, ваша задача состоит в отборе. Придется выбирать материалы, которые имеют наибольшие шансы быть услышанными аудиторией. Ищите решение не внутри товара, а в сознании то- го, к кому вы обращаетесь.
Линейное расширение
Линейное расширение, по Трауту, может привести ваш бизнес к краху. Поскольку линейное название связано с оригинальным, оно сразу запоминается и вызывает мгновенный рост продаж. Но это краткосрочный результат. Исключения есть всегда. Когда лучше использовать общее название, а когда создавать отдельную марку:
- Правило 1: «Предполагаемый объем продаж».
Товары, с небольшими объемами продаж могут выпускаться под общим названием бренда. Товары, которые в перспективе могут стать «звёздами», должны иметь собственное имя.
- Правило 2: «Конкуренция».
В «вакууме» марка продукта должна отличаться от корпоративного названия. На «переполненных улицах» — отнюдь не обязательно.
- Правило 3: «Рекламная поддержка».
Продукты с большим рекламным бюджетом должны иметь самостоятельные марки. Малобюджетные товары — не должны.
- Правило 4: «Новизна».
Революционно новые продукты должны иметь самостоятельные марки. Однородные товары, такие как химикаты, — не должны.
- Правило 5: «Дистрибуция».
Готовые, продающиеся в магазинах продукты должны иметь самостоятельные марки. Товары, продаваемые через торговых представителей, — не должны.
Нэйминг
- Название должно доносить до потребителя основные выгоды товара.
- Сильное, близкое к типовому, наглядное название не позволит конкурентам-подражателям вторгнуться на вашу территорию.
Позиционирование самого себя
Помимо позиционирования товара и бренда, Джек Траут даёт полезные советы по самопозиционированию личности:
- Совет 1: Не стремитесь быть всем и для всех.
- Совет 2: Все, что стоит сделать, необходимо делать, не откладывая. Пусть
- плохо, но делать.
- Совет 3: Найдите себе рабочую лошадку. Старание больше других редко приводит к успеху.
Настоятельно рекомендуем к прочтению полную версию книги. Если у вас уже есть бренд, книга поможет вам усилить его в конкурентной борьбе. Если вы только входите на рынок, то сможете понять как найти своё место под солнцем и овладеть умами потребителей.