- Что такое контент-стратегия
- Инструменты или форматы контента
- Как контент-стратегия влияет на продажи
- 3 частые ошибки, которые нельзя допускать при построении контент-стратегии
Контент-стратегия — это точка «А» на пути продвижения бизнеса. Без неё будет сложно понимать, что и когда публиковать в блоге сайта и аккаунтах социальных сетей. Вы не сможете подогревать интерес аудитории и вести её к продаже, если публикации статей и постов будут выходить в хаотичном порядке или нерегулярно. Соответственно, и силы, вложенные в продвижение будут потрачены напрасно.
Что такое контент-стратегия
Давайте сразу обозначим, что если у вас есть документ, где составлена табличка, на какие темы и в какой день будет выходить пост или история — это не стратегия. Это контент-план, согласно которому будет осуществляться постинг. Даже если в плане указали, с какой целью выходит публикация, считать это стратегией неверно.
Посмотрим, что входит в контент-стратегию, тогда вы ясно увидите отличия от контент-плана.
Качественно проработанная стратегия включает в себя:
- Цели продвижения.
Описание цели и задач, которые необходимо решить с помощью контент-стратегии. Важно, выбрать одну основную цель, к ней можно добавить несколько сопутствующих. Если целей будет много, то вы будете просто распыляться на все сразу, это не принесет желаемых результатов.
- Анализ целевой аудитории.
Необходимо включить не только общее описание аудитории. Разделите её на сегменты, чтобы вам проще было формировать контент для каждого потенциального клиента. Например, можно воспользоваться методом персон. Он позволяет нарисовать собирательный образ каждого сегмента аудитории. Когда вы понимаете, для кого создаете контент, то и генерировать его будет проще.
- Анализ конкурентов.
Такой анализ необходим, чтобы отстроиться от конкурентов и выстроить свою стратегию. Каждый бизнес уникален, если вы просто скопируете стратегию конкурента, то далеко не факт, что она сработает у вас. Но анализ конкурентов позволяет понять, на какой контент лучше реагируют пользователи, что вызывает интерес, какие темы и форматы контента «цепляют» аудиторию. Кроме того, вы сможете увидеть, что у конкурентов не сработало и не повторять их ошибок.
- Стратегию коммуникаций.
Общение с аудиторией поможет вытроить доверительные отношения и повысить уровень лояльности к бренду. С помощью контента бренд общается с подписчиками, отвечает на волнующие вопросы, узнает мнение людей, делится лайфхаками и т.д.
- Форматы контента.
Указывают, что будет использоваться для реализации стратегии. Например, экспертные статьи и посты, развлекательные видео, вовлекающие механики с помощью опросов. Всё то, что будет вызывать интерес у пользователей и привлекать их в блог на сайте или соцсети.
- График выхода контента.
Важно найти и прописать тот баланс, между 10 постами в день и публикацией раз в 3 месяца. Помимо этого, если стратегия разрабатывается для нескольких каналов, то нужно обозначить распределение контента между ними. Например, выпускаете статью на сайте, потом вам необходимо выпустить в соцсетях пост с анонсом. При этом вы знаете, что в блоге на сайте выпускаете статьи раз в неделю, а в соцсетях публикуете посты каждый день.
- Показатель эффективности (KPI).
Это нужно для того, чтобы отследить результативность контент-стратегии. Ключевые показатели определяют исходя из целей, они обязательно должны быть реальными и измеримыми.
Инструменты или форматы контента
Одним форматом контента, например только текстом, аудиторию не удержать, необходимо использовать разные инструменты. В стратегию можно включать:
- Тексты. Один из классических форматов, который можно разнообразно обыграть: посты, экспертные статьи, кейсы. Тексты воспринимаются разными людьми хорошо. Кроме статей могут быть оформлены электронные буклеты, гайды, чек-листы, которые могут выступать в качестве бесплатных материалов в обмен на контакты или какие-то действия пользователя. В формате текста отправляют рассылки для прогрева аудитории. Только необходимо понимать, что полотно текста читать пользователи не будут, поэтому текст разбавляют изображениями, таблицами, видео и так далее.
- Видео. В последнее время очень популярный формат. Развитию роликов способствуют и соцсети, продвигая видео лучше. Пользователям удобнее посмотреть обзор или инструкцию, чем прочитать, потому что это займёт меньше времени. В видео можно нативно прорекламировать продукт, показать свойства и преимущества товара, отработать возражения, которые возникают перед покупкой. Помимо видеороликов в контент-стратегию можно включать прямые эфиры, которые повышают лояльность аудитории и помогают выстраивать доверительные отношения с подписчиками.
- Изображения и фотографии. Всё то, что помогает пользователям наглядно увидеть продукт. Сюда же можно отнести инфографику, она даёт возможность продемонстрировать сложные товары и услуги потребителям.
- Аудио. Сейчас набирает популярность использование в контенте аудио в формате подкастов. Такой контент не отнимет много времени подписчиков, а также они могут прослушивать информацию и заниматься своими делами, например, когда едут в транспорте.
Как контент-стратегия влияет на продажи
Мы уже упоминали о том, что грамотно выстроенная стратегия приведёт новых клиентов. Как же это происходит? Дело в том, что вовлекаясь в контент пользователь проходит этапы воронки продаж. Посмотрим, что лучше всего работает на разных этапах.
1 этап. Знакомство с брендом.
Здесь отлично работают блоги на сайте компании и аккаунты в соцсетях. Там пользователь узнает значительную часть информации. Читают закреплённые посты, изучают информацию, смотрят фото и видео.
Здесь важно зацепить внимание потенциального клиента, вызвать интерес полезным контентом.
2 этап. Вовлечение.
Здесь аудитория вовлекается в контент и узнает больше не только о продукте, но и ценностях компании. Они хотят узнать вас и ваш продукт лучше. На этом этапе работают прямые эфиры, предложение каких-то бесплатных «плюшек», которые познакомят с товаром или компанией, — чек-листы, гайды, электронные листовки и т. д.
3 этап. Принятие решения.
Когда потенциальный клиент узнал о вас максимум информации, он решает, купить у вас или нет. Он должен понимать, почему нужно приобрести именно ваш товар. Положительную роль на этом этапе сыграет персональный контент — рассылка на электронную почту или в соцсетях. Также помогут принять решение о покупке кейсы и отзывы.
4 этап. Удержание клиентов.
Потенциальный клиент превратился в реального, но работа с ним не заканчивается. Также в блогах, на страницах в соцсетях обращение к этой части аудитории через контент продолжается, чтобы вывести на повторную покупку. Кроме соцсетей и блога на сайте на этом этапе работают персонализированные рассылки и прямые эфиры, в поддержку купивших. Например, объяснение каких-то технических особенностей, или эфир «вопрос-ответ» от клиентов.
Как мы видим, контент помогает превратить пользователя в подписчика, а потом и в клиента.
3 частые ошибки, которые нельзя допускать при построении контент-стратегии
- Большая часть контента — продающая. Конечно, цель любого бизнеса — продажи, но прямые призывы из разряда «купи-купи» уже не работают. Не забывайте, что нативная реклама вызовет больше отклика от аудитории. А доверительные отношения с подписчиками приведут к тому, что они сами захотят купить именно у вас.
- Продвижение без анализа целевой аудитории. Ни одна стратегия, будь это контент, реклама или SEO, не сработает, если вы не знаете своих клиентов. Пол, возраст и семейное положение — не описание ЦА. Обязательно уделите время более подробному анализу аудитории, тогда вы будете знать, какой контент предлагать подписчикам.
- Не измеряют результат. Важно не только определять показатели эффективности перед стартом, но и проверять их значения через определенное время. Контент-стратегия мобильна, может изменяться, если какой-то ход не сработал. А чтобы понять, что работает, а что нет, необходимо ориентироваться на показатели и цифры, а не на ощущения.
Вывод
Внедряйте контент-стратегию для того, чтобы регулярно отслеживать результаты продвижения. Посмотрите, какие каналы приводят больше клиентов, а какие-то, возможно, стоит исключить. Контент-стратегия гибкая, меняйте её если какие-то результаты не устраивают или наоборот, хотите усилить какое-то направление.