На конференциях и в различных публикациях говорят об оптимизации конверсии, спорят до потери пульса о возможности оптимизировать по ROI итд. Простые метрики, такие как показатель отказов / средняя длительность сеансов, задвинуты на задний план. Они, конечно, не ответят на вопрос о рентабельности рекламной кампании или маркетинговой активности в целом, но даже в эру Performance Marketing могут быть очень полезны.
- Примечания:
- Под Landing Page (LP) подразумевается одностраничный сайт.
Google Analytics (GA) и Яндекс Метрика (ЯМ) — системы аналитики от Google и Яндекс.
Стандартные комплектации простых метрик для Landing Page в GA
Отказы в Google Analytics — все посещения, в которых зафиксирован просмотр только одной страницы (1 хит / взаимодействие). Если у вас настроены цели / события / виртуальные страницы на landing page, отказами не будут считаться:
- все посещения, в которых достигалась цель, фиксировалось событие или виртуальная страница (GA фиксирует несколько взаимодействий/хитов);
- все посещения, в которых пользователь перезагружал страницу (GA фиксирует второй просмотр страницы в сеансе).
Нетрудно догадаться, что при такой трактовке подавляющее число посещений считается отказами. Это подтверждает исследование Google: средний показатель отказов для LP составляет 70-90%.
Высокий процент отказов не пригоден для аналитики. Даже если у вас по какому-либо каналу трафика показатель отказов 70%, это не значит, что весь трафик некачественный, и вам от него по-максимуму стоит отказаться.
Средняя длительность сеанса — отношение суммарной длительности пребывания пользователей на сайте к количеству сеансов. При расчёте длительности сеанса учитывается, произошло ли взаимодействие на последней странице, просмотренной во время сеанса. Подробнее можно прочитать в справке GA.
Разберём ситуации на одностраничном сайте:
- если на LP не происходит взаимодействий, которые считывает Google Analytics, то длительность сеанса составит 0 сек;
- если на LP происходят взаимодействия, которые считывает Google Analytics, длительность сеанса рассчитывается как разница между временем захода на сайт и последним взаимодействием. Даже при таком расчете возможна погрешность, так как время на сайте после совершения целевого действия не учитывается. Например, пользователь после отправки заявки остался изучать LP.
К сожалению, в стандартной комплектации GA большая погрешность в расчетах средней длительности сеанса для LP, такой показатель нельзя использовать для анализа данных.
Что мы теряем, не используя длительность сеансов и показатель отказов
Допустим, вы настроили рекламную кампанию в контекстно-медийной сети Google (КМС). Вы видите, что большое количество площадок, дающих от 10 до 15 переходов, не приносят конверсий. Данных по одним конверсиям недостаточно для оценки эффективности площадок. Набирать статистику дальше — дорого, так как на эти кампании приходится 30% расходов. Если показатель отказов и длительность сеансов считается корректно, то по их комбинации мы поймём, какие площадки приводят нецелевой трафик (посетители уходят с сайта практически сразу), а какие — целевой (посетители изучают услуги).
Исследование этих данных приводит к выводам, но они редко бывают прорывными. Зачастую, этот анализ проводится для поиска и исключения совсем нецелевого трафика.
Методы корректировки простых метрик
Для воздействия на простые метрики разработано несколько методов. Рассмотрим плюсы и минусы наиболее распространённых.
Точный показатель отказов
Для воздействия на показатель отказов настраивают событие, которое срабатывает через какое-то время после захода пользователя на сайт. Допустим, вы установили таймер в 30 секунд. Что если пользователь был на сайте 31 секунду? Стал ли он целевым? А как же провести границу между источниками трафика, которые приводят разную аудиторию (одна аудитория уже в курсе предложения, и для совершения целевого действия им нужно меньше времени)?
В итоге:
Показатель отказов — получаем значение меньше, чем в стандартной комплектации. По сути, выделяем нецелевую аудиторию. Но всю нецелевую аудиторию поместить в отказы мы не сможем, так как не получится адекватно рассчитать время срабатывания события.
Средняя длительность сеанса — влияем на показатель, но все ограничения и неудобства остаются.
Точный показатель отказов + коррекция длительности сеанса
Этот способ — развитие предыдущего. Настраиваем событие, которое постоянно срабатывает через определенный промежуток времени, например каждые 15 сек. История с показателем отказов та же самая, а вот длительность сеанса изменится. В теории мы получим точную длительность сеанса пользователя, НО:
- Если пользователь открыл страницу, посмотрел сайт, а потом перешел на другие вкладки браузера, не закрыв текущую, то Google Analytics будет считать сессию активной, пока она не достигнет лимита в 500 хитов на сеанс, или пока пользователь не закроет вкладку.
- Активация события происходит во время открытия страницы. Если пользователь открыл страницу, не взаимодействовал с ней и через 5 минут закрыл, мы получим не отказной сеанс длительностью 5 мин и с просмотром 1й страницы.
В итоге:
Показатель отказов — получаем значение, сильно меньшее, чем в стандартной комплектации. По сути, выделяем нецелевую аудиторию. Но всю нецелевую аудиторию в отказы мы поместить не сможем, так как не получится адекватно рассчитать время срабатывания события.
Средняя длительность сеанса — вероятнее всего получим длительность сеанса больше, чем она есть на самом деле. Можем попасть в ситуацию, когда из-за ограничения в 500 хитов на сессию, не сможем передать в GA данные по конверсии или другим целевым действиям.
Розовым прямоугольником отмечено использование этого метода для уточнения среднего времени сеанса. Период до прямоугольника — стандартная комплектация, после — использование скрипта Simple Metrics Script (о нём пойдет речь далее). На скрине видно, что текущий метод показывал нам завышенную картину по средней длительности сеанса.
Уточнения показателя отказов с помощью скроллинга
Существуют методы уточнения показателя отказов, связанные со скроллингом. У привязки к скроллингу для LP есть одна большая проблема — контент страницы. Пользователь может быстро пролистать посадочную страницу, просмотрев её по диагонали. С точки зрения скролла, сеанс будет не отказным, но если пользователь за 5 секунд пролистал лендинг до конца и ушёл, разве он является целевым?
Методы, основанные на скроллинге, интереснее событий, срабатывающих через интервал времени. Но всё же, скроллинг очень сложно привязать к результату (микро- и макроконверсиям). Его лучше использовать для оценки просмотра отдельных блоков LP, а не уточнять показатель отказов.
Simple Metrics Script
В основе метода лежит принцип разделения сеанса на равные временные отрезки и работа с ними. Взаимодействие с сайтом в Simple Metrics Script — это скроллинг, движения мышкой, выделение текста, ввод данных с клавиатуры. Рассмотрим на примере.
Пользователь зашёл на сайт. Далее включается таймер, который отсчитывает 10 секунд. В коде скрипта можно изменить это значение со стандартного timer: 10 на ваше значение, например timer: 15 это значит, что вместо 10 секунд таймер будет отсчитывать 15.
Если за 10 секунд (значение по умолчанию) пользователь взаимодействовал с сайтом, в GA отправится 1 событие. Если пользователь в течение этого отрезка не взаимодействовал с сайтом, события отправляться не будут.
После завершения первого отрезка начнется второй, затем третий и так далее, пока пользователь не покинет сайт, или GA не прекратит сеанс из-за бездействия пользователя.
Показатель отказов
Отказами будут считаться сеансы в которых:
- Совершался просмотр одной страницы за сеанс без взаимодействия с ней. Например, пользователь открыл LP и практически сразу закрыл, не взаимодействуя с ним.
- Пользователи, которые взаимодействовали с сайтом только в одном или двух временных отрезках (1 или 2 раза за сеанс). Количество временных отрезков меняется в коде. По умолчанию стоит 2 отрезка: bounce_rate: 2, можно поставить любое целое число отрезков, логичное для вашего проекта.
Показатель отказов определяет долю незаинтересованной аудитории. Если какой-то источник генерирует трафик с высоким показателем отказов, это повод внимательно его проанализировать.
Расширенные настройки показателя отказов можно изучить в справочном центре.
Средняя длительность сеансов
Теперь рассчитывается с точностью до 10 секунд. С такой небольшой погрешностью его можно использовать как цель в GA (при необходимости).
Взаимодействия с сайтом
Скрипт фиксирует количество отрезков, в которых были взаимодействия с сайтом. Упрощённый пример: если пользователь взаимодействовал с сайтом в 4-х временных отрезках, то он взаимодействовал 4 раза.
Рассмотрим пример: 2 пользователя не совершили целевое действие.
- Первый взаимодействовал с сайтом 12 раз (был активен на сайте в течение 120 секунд или 2 мин);
- Второй взаимодействовал с сайтом 3 раза (был активен на сайте в течение 30 секунд).
Первый пользователь изучал предложение на LP, поэтому он и похожие на него пользователи:
- интересны для запуска ретаргетинга / ремаркетинга, с уникальным призывом / акцией;
- могут совершать отложенные покупки. Проверьте это в отчёте по многоканальным последовательностям;
- если они приходят из рекламных источников, максимизируем их долю.
Второй пользователь по диагонали просмотрел сайт, поэтому он и похожие на него пользователи:
- с большой вероятностью не совершат отложенную покупку;
- не очень интересны для запуска ретаргетинга / ремаркетинга;
- если приходят из рекламных источников, то их долю нужно снижать.
Пример сегмента с выделением пользователей, которые взаимодействовали с сайтом от 3-х до 10-ти раз за сеанс:
Ссылка на готовый сегмент.
Можно пойти дальше, и распределить все посещения сайта по группам с определенным количеством взаимодействий:
На скрине видно, что лучше всего конвертируются пользователи, которые активно взаимодействуют с сайтом.
Эти группы условны. Изменяйте размер групп под свой проект, выделяя сегмент / сегменты аудитории с высоким / низким коэффициентом конверсий. Подробно изучайте полученные данные.
Ссылки на готовые сегменты:
https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=wZOnOsy5SHyNUzfTWzz-_Q
https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=GWFs85VfTWGM54B8RpCQ4A
https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=2nXT8h3qQEO4dV3qti589w
https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=zcXSlLDoQxKLBShWClEYJQ
Скрипт отправляет событие 1 раз за сеанс, при достижении установленного количества взаимодействий. По умолчанию это значение равно 10, target: 10. Его можно поменять на любое целое значение, логичное для вашего проекта.
Для использования этого механизма в своих целях, установите цели в Google Analytics:
И в Яндекс Метрике:
Количество взаимодействий можно изменить. Из этого события можно сделать цель, использовать её данные в качестве микроконверсии для оптимизации рекламных кампаний и настройки ретаргетинга / ремаркетинга.
Далее, на основании этих целей вы можете:
- Создавать списки ретаргетинга/ремаркетинга.
- Оптимизировать РК в РСЯ Яндекс Директ и КМС Google AdWords.
- Выделять заинтересованную аудиторию и на основании этих данных оптимизировать рекламные каналы.
Настройка скрипта
Проектирование
Перед установкой скрипта спроектируйте его конфигурацию для своих нужд. Давайте представим, что значение таймера равно 15 секунд. Все посещение пользователя нарезается на 15 секундные отрезки, timer: 15. Если пользователь взаимодействовал, отправляется событие.
В Google Analytics установлено ограничение 500 хитов на сеанс. Достигая этот лимит, данные не передаются. Наша задача сделать так, чтобы скрипт не привел к такой ситуации.
Что нужно сделать:
- Заходим в отчет: Источники трафика — Весь трафик — Источник / канал.
- Применяем к этому отчету сегмент Сеансы без отказов (стандартный сегмент, он уже создан).
- Теперь изучаем отчет:
Средняя длительность сеанса: 6 минут 17 секунд. После внедрения скрипта она вырастет как минимум на 20%, заложим увеличение на 50%. После внедрения длительность будет 9 минут или 9*60=540 сек.
Отправляя событие каждые 15 секунд, в итоге получим 540/15=36 хитов.
Средняя глубина просмотра: 2,28 страниц за сеанс. Просмотр страницы = 1 хит. Округлим: в среднем тратится 3 хита за сеанс.
Средний пользователь на изучение сайта потратит 36+3=39 хитов. Остается более 400 хитов на электронную торговлю, достижение целей и активность пользователей, чуть глубже изучающих сайт. Для небольших и средних сайтов — нормальный зазор. Если у вас сложный сайт, с большим количеством событий, целей итд, увеличьте интервал на большее значение. Например, 30 секунд. (в коде время указано в милисекундах: var t = 15000; если захотите ставить интервал в 30 секунд, тогда впишите 30000).
После запуска скрипта периодически проверяйте, сколько пользователей переходят за отметку 450 событий за сеанс (измените планку, в зависимости от ресурса). Событие настраивается по аналогии с целями, используемыми для анализа количества взаимодействий.
Как построить сегмент:
Ссылка на готовый сегмент.
Если за эту отметку переходят более 1% пользователей, увеличивайте интервал.
Упростите анализ, настроив оповещение Google Analytics. Для этого создайте сегмент более 450 событий за сеанс и укажите его в качестве условия в GA:
Значение по сеансам посчитано как 1% от среднего количество посещений за день.
Установка
Разместите код сразу после счетчика на нужных / всех страницах сайт. Убедитесь, что jQuery подключен. Вместо XXXXXX в yaCounter нужно поставить номер вашего счетчика в Яндекс Метрике.
[slh lang=»js»]
[/slh]
Вывод
Скрипт бесплатный и внедряется за 5-10 минут. С установкой легко справятся начинающие программисты и опытные пользователи. Он требует минимальных финансовых и временных вложений, в обмен на которые вы получите уточнённые простые метрики. В статье озвучена лишь часть возможностей. На основании полученных данных можно строить более сложные сегменты и создавать свои расчетные показатели.