Лид: заполнение основной формы на сайте, звонки и отправка контактных данных.
Рекламные системы: Google Ads и Яндекс.Директ.
Регион: Москва и Московская область.
Период: середина мая — середина июля 2019 года.
К нам обратилась компания, предоставляющая услуги по перемещению тяжелых грузов, сдаче в аренду низкорамных прицепов и перевозке негабаритных грузов по Москве и ближайшим регионам. Клиент пришел с желанием протестировать новый источник привлечения лидов — контекстную рекламу.
Проведя исследования и тесты после запуска, определили основные особенности ниши:
- низкочастотные запросы имеют довольно высокую конверсию;
- одна успешная продажа может обеспечить работой автопарк сразу на несколько недель или месяцев;
- высокий уровень конкуренции;
- высокая цена за клик, например, CPC мог достигать 140 рублей, а средняя позиция показа и объем трафика были небольшими.
Учитывая все нюансы, выстроили следующий план работ:
- Работа с Analytics и Метрикой: настройка целей, создание вычисляемых показателей и кастомных отчетов.
- Настройка K50: создание отдельных событий для разных систем.
- Настройка коллтрекинга: настройка подмены номеров на сайте, разделенных на две категории — автосервис и основные направления.
- Определение основных направлений бизнеса и разделение их по отдельным кампаниям исходя из предпочтений клиента.
- Тестовый запуск РСЯ и КМС.
- Запуск отдельной категории по грузовому автосервису.
Реклама основных направлений
По инициативе клиента мы выделили три основных направления: такелаж, перевозка негабарита и аренда низкорамников. По каждому детально проработали семантику и макеты. Запуск поисковых кампаний в Яндексе и Google состоялся 13 мая, они работали на ручных стратегиях назначения ставок.
В первую неделю мы плавно повышали ставки и запустили кампании для РСЯ. Через неделю удалось увеличить количество лидов практически в два раза и снизить CPL на 23%. Сравним первые две недели после запуска:
Кампании Яндекса (поиск и РСЯ) и поисковые кампании Google
С набором статистики за весь период мы оптимизировали и изменяли ставки. С равномерным распределением месячного бюджета, запуском рекламы в РСЯ, КМС и новых направлений время на мониторинг и корректировку увеличивалось, поэтому мы подключили сервис K50, который автоматически назначал ставки, исходя из поставленных правил и условий.
Чтобы оценить работу K50, возьмем два одинаковых периода — до и после подключения сервиса — и сравним их. Для анализа взяли только поисковые кампании, так как РСЯ и КМС были запущены позже и добавлять их в этот отчет нерепрезентативно.
Из статистики Analytics видно, что нам удалось снизить основные показатели: CPL и среднюю цену клика.
Продвижение в РСЯ и КМС
Рекламу в РСЯ запускали по основным направлениям, сделав дубли поисковых кампаний. На каждое из направлений мы подобрали отдельный креатив и настроили события назначения ставок в K50.
РСЯ принес больше трафика по низкой цене и больше лидов в сравнении с поисковыми рекламными кампаниями. Однако стоимость лидов в кампаниях для РСЯ оказалась немного выше. Ниже — два скриншота со статистикой кампаний для поиска и сетей в Яндексе.
Статистика кампаний для РСЯ
Статистика поисковых кампаний Яндекс.Директа
Спустя месяц мы согласовали и запустили КМС в Google. Ниже — скриншоты с данными о работе кампаний в Google Ads на поиске и в КМС.
Статистика кампаний в КМС
Статистика поисковых кампаний в Google
Видно, что кампании для КМС принесли семь лидов по высокой относительно всех остальных кампаний в Яндексе и Google цене — 4716 рублей за лид. Поисковые кампании в Google за тот же период работы принесли 19 лидов по 1733 рубля. План дальнейших работ по оптимизации КМС заключается в чистке неэффективных площадок и корректировке ставок по неэффективным ключам.
Итого
За весь период работы — с 13 мая 2019 года по 18 июля 2019 — нам удалось достичь высоких результатов и нагрузить клиента. По основным направлениям клиент просил остановить рекламу три раза.
Остановка кампаний
Запуск кампаний для автосервиса
Одна из услуг клиента — грузовой автосервис. Нам выпала задача протестировать рекламу этого направления с бюджетом в 30 000 рублей.
При проработке семантики мы разделили направление на три группы:
- запросы о ремонте техники;
- запросы о ремонте конкретной марки или модели техники;
- запросы о ремонте отдельных частей техники.
За весь период работы кампаний по автосервису нам удалось получить 27 лидов по 1287 рублей.
Статистика по направлению автосервиса из Google Analytics
А вот статистика кампаний в Яндексе и Google по каждой из трех групп.
Кампании по запросам о ремонте техники
Кампании по запросам о ремонте конкретной марки или модели техники
Кампании по запросам о ремонте отдельной части техники
Итого:
- Первая группа сработала очень хорошо, она принесла 18 лидов по 911 рублей.
- Вторая тоже сработала хорошо, по ней удалось получить шесть лидов по 1292 рубля.
- Третья группа сработала плохо, получили всего три лида по 3536 рублей.
В планах — оптимизация поисковых рекламных кампаний: чистка поисковых запросов и корректировки ставок по неэффективным ключам.
Вывод
В начале сотрудничества у клиента был скептицизм насчет эффективности контекстной рекламы, который подкреплялся отсутствием у нас опыта в этой нише. Мы предложили плавный и поэтапный запуск рекламы.
Общая статистика из Analytics по всем направлениям проекта
Благодаря неспешной и детальной проработке рекламных кампаний мы могли сосредоточиться на качестве кампаний и их мониторинге. За счет этого даже в такой узкой тематике нам удалось загрузить клиента новыми заказами, которые уже с первых лидов начали окупать рекламу и нашу работу.