Как увеличить ROMI до 2100%

​Сайты доставки еды обладают одной классной особенностью – посетители приходят на них с целью оформить заказ здесь и сейчас. Таким образом, у нас нет длинного цикла принятия решения, всё просто – пришел, увидел, заказал / не заказал.  Такая особенность даёт возможность оперативно проводить различные исследования и в короткие сроки оптимизировать ключевые показатели эффективности (KPI).

Клиент зашел к нам с уже настроенными рекламными кампаниями в Яндекс Директе и Google AdWords одним известным московским агентством. В Google Analytics была настроена только электронная коммерция, в Яндекс Метрике ничего не было. Аудит рекламных кампаний (РК) показал ряд проблем в настройках, при этом семантика и написание объявлений были сделаны хорошо. РК имела показатели:

Результаты хорошие, основная причина по которой клиент отказался от подрядчика:
«На мои вопросы по достижению обещанных показателей я получал невнятные отговорки и мычание в трубку. Мы знали, что можно круче, а тратить время и деньги на тех, кто только кичится своей крутостью, а на деле оказывает посредственное внимание и результат ой как не хотелось». 

Вернемся к нашим реалиям. На момент переговоров клиент:

• Уже имеет хороший результат.
• Крайне скептичен относительно регионального агентства.
• Готов сотрудничать только в случае, если тестовая РК превзойдёт результат текущей.
• Хочет работать только на своих аккаунтах.

Не самый удачный расклад для агентства, потому что репутационные потери в случае неудачи (в данном случае неудача – это результат хуже текущего) перекроют доход с клиента в случае продолжения сотрудничества. С другой стороны, это был вызов, так как хотелось показать, что не только в столице есть классные специалисты, способные показывать хороший результат. В итоге дух соперничества победил, и мы взялись за разработку тестовой РК.

Простой путь – взять за основу текущую кампанию, немного оптимизировать, улучшить результат и сидеть на лаврах. Но мы не ищем лёгких путей, поэтому решили создать новые РК, попутно пересмотрев стратегию размещения.

Анализируем местный рынок

Анализ волгоградского рынка показал:

• Тематика хоть и конкурентная (блок спецразмещения и гарантированные показы забиты практически всегда), но далеко не все конкуренты хорошо проработали свои РК.
• Некоторые конкуренты делают акцент на более низкие цены.
• Некоторые конкуренты заявляют более быструю доставку.

Первое, что нужно было сделать – найти конкурентные преимущества, которые будут ценны для пользователя (напоминаю про цены и скорость доставки конкурентов). Поэтому было принято решение:

• Изучить сайт и поискать дополнительные преимущества там.
• Сделать заказы с доставкой у клиента и его конкурентов и сравнить подходы, общение, скорость доставки и соответствие заявленной информации на сайте и реальности.

В результате этих мероприятий были сформулированы преимущества, которые мы потом отразили в текстах объявлений. Для нас было важным сделать объявления правдивыми и честными, подчеркнув при этом конкурентные преимущества.

После решения этого вопроса пришло время продумать семантическое ядро. Было очевидно, что в РК нужно отразить основные направления доставки клиента. Помимо этого, мы также проработали и другие типы запросов.

Брендовые запросы

В контекстной рекламе есть агрегаторы / сервисы (сайты, где указан набор исполнителей на доставку еды, яркий пример Delivery Club), которые имеют возможность использовать в заголовке объявления бренд клиента и размещать информацию о клиенте на своем сайте. Если отдать агрегаторам на откуп все брендовые запросы, то они будут забирать этот высококонвресионный траффик и продавать его вам же, но по более дорогой цене, чем покупка его напрямую в контексте.

Также существует мнение о том, что контекстная реклама каннибализирует поисковый траффик. Простыми словами, — как только вы запускаете контекст, то часть людей, которые перешли бы к вам из органической выдачи, переходят к вам из рекламы, за которую вы платите. Мораль сей басни такова: вы начинаете платить за тех, кто пришел бы к вам бесплатно.

Мы решили провести исследование по брендовым запросам. Каннибализация по этому типу запросов должна быть максимальная, так как на местном рынке нет кампаний с таким же названием. Пользователи, переходящие из контекстного блока, с большой долей вероятности перешли бы из органической выдачи, если бы не было контекстной рекламы.

Отчёт «Переходы» показывает, что с ростом переходов по брендовым запросам в контексте, переходы по этим же запросам в поиске падают, причём на графике видно, что все происходит пропорционально. Если остановится на этом графике, то можно считать, что контекст сильно каннибализирует поисковые системы, и рекламу в Яндекс Директ по этим запросам нужно отключать.

Допустим, наше утверждение про сильную каннибализацию верно. Если мы сложим клики по контексту и органической выдаче и наложим их на график показов брендовых запросов (данные возьмем из Wordstat), тогда на выходе получим 2 похожих друг на друга графика, так как аудитория одна и та же. Теперь давайте посмотрим вкладку отчёта «Директ+Поиск» и «Показы».

Графики абсолютно разные, и причин этому несколько:

• Некоторые пользователи переходят только по рекламе. Мы начинаем их получать только при запуске рекламы по брендовым запросам. Контекстный блок — конкурентный, если в нём представлены сильные агрегаторы или компании, они оттягивают на себя часть траффика. Пользователь может элементарно не дойти до органической выдачи, выбрав один из 3-х рекламных вариантов.
• Часть пользователей переходит и по рекламе и по сайтам в органике.
• В выдаче поисковой системы могут быть какие-то интерактивные элементы, например, карты, которые могут отвлечь на себя часть внимания, траффика и изменить поведение пользователя.

Каннибализация траффика, бесспорно, есть, но оценить её уровень не представляется возможным. Поэтому мы смотрим затраты на брендовые запросы – они составляют 11% от рекламного бюдежта. В обмен на эти инвестиции мы получаем страховку от агрегаторов, которые будут использовать наше имя, и уверенность в извлечении максимума из брендовых запросов.  В таком случае брендовые запросы необходимо включать в РК.

Доставка по районам

Волгоград — протяжённый город, разделённый на районы. Например, я нахожусь в Красноармейском районе, максимально удалённом от центра. Мне подойдут только те службы доставки еды, которые работают в моём районе. Согласно статистике Wordstat, запросы содержащие название районов, составляют 5,69% от всех запросов по доставке.

Запросы, содержащие название районов:

Запросы без упоминания районов:

5% — небольшая цифра, но настроив рекламные объявления с названиями районов, можно получить преимущество в борьбе за клик пользователя:

И в итоге получить рекламную кампанию с хорошими показателями CTR, CPC, CPO и ROMI.

Общие запросы

Такие запросы, как доставка еды очень сложно вписать в рекламные кампании по конкретным направлениям, поскольку не понятно, какую именно еду хочет заказать пользователь. Мы решили выделить такие запросы в отдельную РК и получили отличный результат для такого типа запросов:

Запросы по брендам конкурентов

Реклама по брендам конкурентов — больше медийная история. Основная задача: заявить аудитории другого бренда о себе и попытаться перетянуть их на свою сторону. Как правило, конверсия в таких РК не очень хорошая, а рентабельность инвестиций на уровне нуля или вообще отрицательная.

Нам удалось сделать рекламную кампанию которая окупается:

Кстати, это еще один повод давать рекламу по названию своего бренда. Если получается делать РК с хорошим ROMI на брендах конкурентов, то игнорировать рекламу собственного бренда чревато недополученными продажами.

КМС и РСЯ не дают конверсию?

Когда мы начали прорабатывать РСЯ и КМС кампании, было ощущение, что мы зря тратим время. Доставка еды — это потребность «здесь и сейчас». Поисковые системы отлично подходят под этот принцип: захотел пиццу, пошёл и загуглил. А вот реклама не тематических площадках, будет неэффективна, так как в момент просмотра рекламы пользователь может не хотеть ту же пиццу.

После запуска стало очевидно, что реклама звёзд с неба не хватает, но и не является провальной, а самое главное, — она окупается:

Проанализировав многоканальные последовательности, мы увидели, что РСЯ и КМС кампании участвуют в цепочках конверсии в качестве вспомогательного источника. В общем, рекламе на тематических площадках — быть.

Чем выше тем лучше?

На старте рекламной кампании мы решили сравнить 2 стратегии на уровне всех РК в Яндексе: «вход в блок по минимально цене» VS «наивысшая доступная позиция». Методология эксперимента очень простая, сначала запускаем стратегию «вход в блок по минимально цене», потом стратегию «наивысшая доступная позиция». Далее выбираем адекватные периоды для сравнения и смотрим. Получили следующие результаты:

• Затраты на рекламу увеличились на 70%.
• Количество заказов увеличилось на 93%.
• Стоимость заказа снизилась на 10%.

После исследования мы скорректировали свои стратегии, и на этапе набора статистики показывались по наиболее эффективной стратегии. В данный момент у нас набралось достаточно данных по конверсиям и мы оптимизируем своё расположение в блоке, исходя из данных по конверсиям.

Что же в итоге

Пришло время подвести черту и показать результаты. При поиске месяцев для сравнения мы по-максимуму старались сбалансировать такие факторы как сезонность и количество выходных / праздников,  чтобы получить максимально объективную картину:

Результат превзошёл все ожидания и оказался лучше предыдущего по всем фронтам. В среднем, показатели были улучшены в 3,67 раз. Помимо классных результатов РК, мы выстроили аналитику, разработали аналитическую систему и кастомизированные отчеты в Google Analytics, дали кучу различных идей по развитию сайта и рекламы.

UPD1: Данный кейс попал в ТОП-3 лучших кейсов на CMSmagazine / лето 2016 года

UPD2: Данный кейс был также размещен на сайте Yandex.ru в разделе «Кейсы» на портале для рекламных агентств