Что общего между человеком, который третий раз за неделю ищет «детские коляски отзывы», и тем, кто добавил коляску в корзину, но не оформил заказ? Оба планируют купить коляску. Что делать с ними дальше — запустить поведенческий таргетинг.
Этот подход позволяет показывать объявления на основе реальных действий пользователей в интернете. Читайте статью, чтобы не угадывать потребности, а работать с заинтересованной (или горячей) аудиторией.
Ключевые преимущества
- Отсечение нецелевой аудитории: Реклама показывается только тем, кто с высокой вероятностью совершит целевое действие.
- Экономия бюджета: Снижаются расходы на привлечение незаинтересованных пользователей, растет эффективность вложений.
- Рост конверсии и кликабельности: Персонализированные предложения повышают вероятность перехода и покупки.
- Улучшение имиджа и лояльности: Пользователь видит релевантные предложения, что повышает доверие к бренду.
Разница между обычным и поведенческим таргетингом
Обычный таргетинг основан на демографических данных (возраст, пол, местоположение) и контексте (показ рекламы кухонных ножей на кулинарном блоге).
Поведенческий таргетинг анализирует реальные действия пользователей и их интересы, выявленные через поведение в интернете. Это позволяет показывать рекламу не просто «женщинам 25-35 лет», а «женщинам, которые искали детскую косметику и посещали сайты о материнстве».
Какие данные собирать
Информацию о поведении пользователей можно разделить на две категории. Внешние сигналы показывают, что происходит за пределами вашего сайта, а внутренние — как пользователи ведут себя на вашем ресурсе.
Внешние поведенческие сигналы:
- Клики по сниппетам в поисковой выдаче
- Возвраты к поисковой выдаче после перехода на сайт
- Переходы из разных источников (социальные сети, email, реклама)
- История поисковых запросов
Внутренние поведенческие сигналы:
- Время, проведенное на страницах сайта
- Глубина просмотра
- Переходы между разделами
- Заполнение форм и их частичное заполнение
- Добавление товаров в корзину
- Использование поиска по сайту
- Скачивание файлов и просмотр видео
В этой статье мы сосредоточимся на внутренних сигналах.
Примеры поведенческих сигналов для разных типов бизнеса
Разные типы бизнеса требуют фокуса на разных факторах. Мы выбрали три основные сферы, которые максимально отличаются по специфике покупательского поведения и циклу принятия решений.
Инструменты и методы сбора данных
Технические инструменты:
- Cookie-файлы и пиксели отслеживания
- Системы веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс Метрика)
- CRM-системы для отслеживания взаимодействий
- Системы управления данными (DMP)
- Пиксели социальных сетей (VK Pixel)
Мы умеем работать со всеми этими инструментами. Вообще все, что написано в этой статье, мы тоже, кстати, умеем)
Методы сбора:
- Отслеживание действий на сайте
- Анализ email-взаимодействий
- Мониторинг активности в мобильных приложениях
- Интеграция с социальными сетями
- Сбор данных через формы и опросы
Как анализировать собранную информацию
Анализ поведенческих данных — это превращение разрозненных кликов и просмотров в понимание намерений пользователей. Специалист смотрит не на отдельные действия, а на их последовательность и контекст.
Стратегии работы с поведенческими данными
Сегментация аудитории по поведению
Сегментация — разделение пользователей на группы по схожим действиям и потребностям. Основные принципы: группировка по поведению, создание детальных портретов каждого сегмента, определение потребностей каждой группы, выбор наиболее перспективных сегментов.
Пример: Посетительница 4 раза просматривала портфолио мастера маникюра и читала отзывы (см. анализ выше). На основе этого анализа создаем сегмент «Выбрали мастера, но не записались» — таких пользователей можно мотивировать специальными предложениями для новых клиентов и акцентом на удобстве записи.
Ремаркетинг и возврат пользователей
Ремаркетинг — это не просто преследование рекламой, а продуманная стратегия возврата с учетом контекста ухода. Принципы: анализ причин ухода, персонализированные предложения, многоканальный подход, правильный тайминг.
Пример: Пользователь изучал кроссовки Nike, добавлял в корзину, но не покупал (см. анализ выше). Стратегия – первое напоминание через час с акцентом на отзывы довольных покупателей, через сутки — предложение с гарантией возврата, через неделю — финальное предложение с ограниченной скидкой.
Персонализация рекламных сообщений
Персонализация идет дальше подстановки имени в заголовок. Это создание уникального контента для каждого сегмента. Принципы: соответствие контента стадии воронки, учет мотиваций сегмента, использование подходящих каналов, тестирование разных подходов.
Пример: Директор ООО изучал кейсы, цены и команду (см. анализ выше). Персонализированное сообщение будет акцентировать внимание на экспертности команды, включать релевантные кейсы из его отрасли и предлагать консультацию с обсуждением конкретных задач его бизнеса.
Тестирование и корректировка кампаний
Тестируйте разные креативы для каждого сегмента, сравнивайте эффективность посадочных страниц, проверяйте оптимальное время показа, экспериментируйте с различными предложениями. Анализируйте результаты и постоянно оптимизируйте на основе данных.
Ограничения и риски
Внедрение поведенческого таргетинга связано с рядом вызовов, которые важно учитывать на этапе планирования. Понимание этих ограничений поможет избежать разочарований и правильно спланировать бюджет и ресурсы.
Заключение
Поведенческий таргетинг — это работа с людьми, а не с «женщинами 25-35». Результат – экономия бюджета, довольные покупатели и рост продаж в придачу.
Главное — не пытаться быть человеком-оркестром. Это вредно для здоровья. Но мы в Mello занимаемся этим каждый день. Вот ссылки на наш сайт и кейсы.