Яндекс.Дзен: стоит ли бизнесу создавать канал

• Какие маркетинговые задачи бизнеса закроет Дзен
• Общая информация
• Бизнес и Яндекс.Дзен
• Способы продвижения
• Выводы

Благодаря тому, что аудитория Дзена широкая и распространена по всей России, у бизнеса появляется возможность охватить максимальное количество потенциальных клиентов, что делает Дзен выгодным рекламным каналом. Особенностью платформы является то, что это лента персональных рекомендаций. Алгоритмы оценивают предпочтения пользователей и показывают им только те материалы, которые будут интересны. При таком подходе шанс завладеть вниманием своей целевой аудитории становится значительно выше. В статье раскрыли особенности и возможности продвижения бизнеса на Яндекс.Дзене.

Какие маркетинговые задачи бизнеса закроет Дзен

• Повышение узнаваемости бренда. О вашем бренде узнает большее количество человек. Повысить узнаваемость можно, например, при запуске рекламной кампании с целью «Вовлечение». По этой модели оплата идет только за дочитывания. Но даже те пользователи, которые не кликнули на рекламную карточку, увидят компанию в ленте. Таким образом, получаете охват, за который не платите дополнительно.
• Формирование спроса на продукт. Человек не покупает продукт или услугу, потому что не знает о нем. Если он прочтет интересную подробную статью о продукте, познакомится с ним, узнает основные функции, то поймет, что без этого продукта жить будет сложнее. Так, закрывая основные боли простым языком, можно формировать спрос.
• Повышение трафика и количества лидов, увеличение продаж. Полезными публикациями можно прогревать человека на покупку, без прямых продаж. 
• Взаимодействие на всех этапах воронки. Канал с уникальным интересным контентом может как привлечь новую «холодную» аудиторию с помощью рекламы, так и постепенно «прогревать» уже имеющихся подписчиков, подпитывать интерес к продукту, «дожимать» на продажу горячими предложениями. 
• Формирование имиджа. Площадка помогает стать ближе к аудитории, сформировать в их глазах тот имидж, который необходим бизнесу. Это возможно сделать через контент, определив тональность бренда, его позиционирование.
• Закрытие возражений. В статьях и видео можно подробно рассказывать и показывать ответы на вопросы потенциальных клиентов, такого количества знаков, для подробного раскрытия каждого вопроса, не предлагает ни одна соцсеть. Конечно, перегибать с количеством символов здесь тоже не нужно, но есть вариант закрывать возражения подробными развернутыми статьями.
• Демонстрация экспертности. Пользователи Дзена понимают, что материалы уникальные, иначе их бы не пропустили алгоритмы. А значит, вы предоставляете информацию основанную на собственном опыте, тем самым показывая экспертность.

Общая информация

Аудитория

Пользователи Яндекс.Дзен — взрослая платежеспособная аудитория. Основная масса – люди старше 35 лет (70%). Молодых людей до 25 лет малое количество (8%).

Среднее время нахождения на сайте – 45 минут.  По географии в основном жители Москвы, Санкт-Петербурга и крупных городов. Со смартфона просматривают Дзен около 55% пользователей.

Алгоритмы

Здесь нет единой ленты, сервис показывает людям контент на основе их интересов (дочитываний, отметок «Нравится»). Пользователи видят статьи каналов, на которые подписаны, рекламные объявления и блок рекомендаций, основанный на их интересах.

Ранее в ленте появлялись статьи и ролики, даже тех каналов, на которые пользователь не подписан, но в марте 2022 этот алгоритм, по заявлению Яндекса, временно приостановлен. Но блок с рекомендациями остался, их пользователь видит.

В Дзене присутствует три разных модели показа контента. Разделение сделано для того, чтобы учитывать не только интересы авторов, но и обычных пользователей, посещающих соцсеть для получения интересных материалов.

Реализовывают модели показа на основе требований Дзена к контенту, выделяют:

• Приоритетный показ. Авторы, которые придерживаются всех требований и генерируют уникальный контент, вызывающий интерес у пользователей, имеют возможность присоединиться к партнерской программе «Нирвана». Так материалы автора увидит большее число человек. Подключение к программе сопровождается дополнительными требованиями, соблюдать их необходимо всё время участия.
• Расширенный показ. Доступен для всех авторов, которые не нарушают основные требования площадки. При этом показ зависит ещё и от других факторов: количества подписчиков, числа пользователей, заинтересовавшихся контентом, популярности темы, реакций пользователей на материалы и пр.
• Показ по подписке. Авторы, чей контент нарушает те или иные требования, имеют возможность продолжать вести канал той тематики, которую выбрали. Но материалы, которые посчитают неуместными не будут отображаться в общей ленте. Получается, что такие публикации видят только подписавшиеся пользователи. Сюда же можно отнести каналы с контентом, который нарушает законодательство или может нанести вред пользователям. Такие каналы не показываются никому, канал блокируется, возможности восстановить его у автора не будет.

Контент

Контент должен быть уникальным и оригинальным. Можно использовать статьи со своих других источников (например сайт), тогда необходимо указать ссылку на первоисточник, а на сайте указать ссылку на канал в Дзене, но такой контент не получает приоритета в ленте. Алгоритм ленты рекомендаций при одновременной публикации на сайте и на канале, отдаст предпочтение материалам канала, нежели сайта. Площадка больше приветствует эксклюзивный контент, созданный специально для неё. Кроме этого, к сайтам-первоисточникам контента, и на которые ведут ссылки, у Дзена есть дополнительный список требований. На площадке присутствует несколько типов контента: статьи, посты, видео, трансляции. Часто публикуемые из них — статьи и видео, основано это на том, что в рекламном продвижение можно использовать только эти варианты.

Статьи — формат, который позволяет включать длинный текст, фото, ссылки, видеоролики. Здесь аудитория любит читать, но статьи должны быть качественными. Что это значит? Пользователи приходят в Дзен отдохнуть и развлечься, им не будет интересен материал, перегруженный терминами, сложными оборотами. Обязательно необходимо структурировать статью, используя встроенный редактор, разбавлять текст фото и изображениями, тогда вариант дочитывания текста намного выше. На канале необходимо придерживаться одной тематики, связано это с алгоритмами сети. Когда публикуете первые статьи система считывает информацию, отслеживает, каким пользователям понравился контент, какие у него интересы. На основе этого подбирается аудитория, которой будет интересен канал.

Видео — здесь предпочитают ролики горизонтального формата, связано это с тем, что при показе в ленте, ширина ролика пропорционально подстраивается под формат карточки. Длина видео может быть до 180 минут. Создавайте такие видеозаписи, которые притягивают внимание с первых секунд, так как показ в ленте начинается сразу, как только пользователь долистал до видео. Важную информацию, которую вы хотите донести, лучше дублировать субтитрами, потому что автоматически звук на видео отключен. Помимо горизонтальных видео в Дзене есть возможность публиковать короткие ролики (до 2 минут), их формат уже вертикальный. Не стоит в ролики публиковать видео других форматов, появляется риск, что края видео будут обрезаны. 

Бизнес и Яндекс.Дзен

Прежде чем заводить канал бизнеса на Дзене, необходимо понять, будет ли интересен ваш контент на площадке. Для этого можно проанализировать аудиторию и обратить внимание на популярные каналы в разных сферах интересов. 

В 2020 году в Медиаките Дзена были выделены такие коммерческие интересы аудитории:

На текущий момент, Яндекс не выделяет отдельно популярные тематики, но можно посмотреть рейтинг каналов по разным интересам.

Основываясь на рейтинге, мы можем выделить, что успехом пользуются такие интересы: кулинария, хобби и общество. Помимо этого, большое количество посетителей на каналах о моде, стиле, психологии. Достойное место занимают политические, исторические, юридические, финансовые каналы.

Площадка подходит для бизнеса, который широко распространен на территории России. Для локального бизнеса Дзен не принесет результатов, в силу особенностей настроек рекламы. Алгоритм, чтобы найти людей, которым интересен контент, тратит около 10 тыс. показов. Если дочитываний и открытий будет мало, то система не будет предлагать эти материалы пользователям, поэтому узконаправленные ниши «не зайдут» в Дзене.

Способы продвижения

Органическое продвижение

Суть этого метода продвижения состоит в постоянной каждодневной генерации контента: статей и видео, которые интересны пользователям (1 — 4 в день). Основная сложность в генерации такого количества контента, потому что статьи должны быть интересными и уникальными. При этом, контент на канале относится к одной тематике. В бесплатном варианте продвижения есть возможность добавлять ссылки на свой сайт и или оставлять контакты. 

Для органического продвижения на площадке есть такое понятие как «Карма». Каналу присваивается Карма, максимальное количество 100 баллов. Повышение значения кармы зависит от частоты публикации, качестве контента, влиятельности, положительных реакций пользователей и пр. Как только канал набирает от 70 баллов, он получает дополнительные показы.

Бизнесу стоит понимать,что органической продвижение на Дзене не приносит быстрых результатов, набор подписчиков, количество дочитываний, при ежедневной публикации интересного контента, может занять несколько месяцев.

Рекламное продвижение

Такое продвижение дает более быстрый результат. Чтобы запустить рекламную кампанию на Дзене, нет необходимости ежедневного постинга. Для запуска одной рекламной кампании в формате статей, рекомендуют подготовить минимум 3 текста, а для каждого материала сделать до 5 вариантов заголовков и обложек.  Рекламу не нужно крутить постоянно, есть возможность запускать в нужное время и отключать, когда такой необходимости нет. Сервис Дзена предполагает тестирование кампаний и заточен для этого, на случай если контент «не зайдет» аудитории. Чтобы понять понравился материал или нет, команда Дзена рекомендует просматривать статистику после 10 тыс. показов. 

Для рекламного продвижения на Дзене можно использовать 2 формата: статьи или видео, которые должны соответствовать требованиям площадки.

Рекламные кампании разделяют на 2 вида, в зависимости от целей:

• Вовлечение — оплата списывается только за пользователей, которые дочитали рекламную публикацию до конца. Материал будет показываться с эффективной частотой, скорость показа зависит от метрик публикации и установленной цены за дочитывание. Здесь отличным вариантом является использование технологии scrol2site: переводит читателя на сайт, если он дочитал статью и продолжает скроллить. Таким образом, аудитория, которая интересуется вопросом сразу переходит на сайт, где продолжает «прогреваться» на покупку. 
• Охват — фиксированное число показов рекламной публикации в лентах пользователей Дзена. Кампания проводится в установленные сроки, пользователь видит рекламную публикацию не чаще одного раза.

Какой же формат продвижения выбрать? Если придерживаться только органического продвижения, то скорее всего, потребуется нанимать специалистов, которые будут готовить материалы. Статью от 3000-5000 знаков, в среднем, писать самостоятельно до 3-4 часов. Если же выбирать только рекламное продвижение, то вы не сможете работать с аудиторией на длительную перспективу и «прогревать» их на покупку товаров или услуг. Поэтому для бизнеса оптимально будет использование комбинированного варианта: и выкладывать материал на канале, но реже, чем при органическом продвижении, и запускать рекламные публикации.

Выводы

Яндекс.Дзен поможет привести новых клиентов для бизнеса. Аудитория большая и она продолжает расти, вследствие оттока пользователей из других соцсетей. Необходимо четко понимать что и для кого будет публиковаться, собственно, как и в любой другой социальной сети. Помимо прочего, если у вас товар или услуга для широкой аудитории, сейчас отличная возможность завести канал на Дзене, потому что на площадке не будет западных конкурентов, а часть малого и среднего бизнеса не рассматривает вариант денежных вложений в рекламу.