- Суть гипотезы и почему мы проверяли ее на двух разных компаниях
- Подбор ключевых слов для тестовых кампаний и их запуск
- Почему мы не использовали расширенный геотаргетинг
- Кейс № 1 ─ клининг в Москве
- Кейс № 2 ─ квеструм в Ростове-на-Дону
- Выводы
Суть гипотезы и почему мы проверяли ее на двух разных компаниях
Как обычно настраивают рекламу на услуги местного бизнеса? С помощью геотаргетинга ограничивают территорию показа объявлений. Например, если компания работает в Ростове и области, именно этот регион и выбирают для рекламы.
Мы же решили сделать по-другому ─ не ограничивать территорию для объявлений, а добавить регион в ключевые слова. Дело в том, что многие люди, находясь в одном городе, ищут компании из другого города. Почему, например, человек из Челябинска (по местоположению) просматривает услуги в Москве? Причины разные:
- использование сторонних сервисов на устройстве, которое подменяет фактическое нахождение человека (прокси, VPN);
- ручное изменение положения в Яндексе;
- поиск услуг из-за путешествия по городам;
- намерение посетить город с предоставляемой услугой и другие.
Чтобы тест был более достоверным, гипотеза была проверена на двух разных направлениях деятельности из разных регионов:
- клининг для клиентов Москвы и области;
- квеструм из Ростова-на-Дону.
Подбор ключевых слов для тестовых кампаний и их запуск
Сначала мы определили, есть ли интерес к рекламируемым услугам в других городах. Для этого в сервисе wordstat:
- Вводили общие ключевые запросы с добавлением города, где располагается бизнес, например, квесты Ростов, клининг Москва.
- Исключали город на вкладке «Регионы», например, «Россия (кроме Ростов-на-Дону)».
Частотность запросов ─ индивидуальный параметр для разных отраслей. Где-то и низкочастотные запросы (от 500 до 1000 показов в месяц) показывают отличную конверсию. Даже 100 запросов в месяц могут быть высоконверсионными, но с небольшим трафиком. Но когда частота будет еще ниже, рекламные системы попросту не будут показывать объявления.
У нас запросов достаточно для запуска, поэтому собираем семантическое ядро по всей России, исключая локальное местоположение предоставляемых услуг, как на скринах выше.
Собранные ключи выделяем в отдельную кампанию, в заголовках объявлений используем название города, где предоставляются услуги. Из форматов мы выбрали рекламу на Поиске, так как РСЯ не подходит для нашего теста.
Пример объявления:
После запуска следим за кампаниями и плавно корректируем ставки и бюджет исходя из эффективности.
Почему мы не использовали расширенный геотаргетинг
У Google ADS и Яндекс.Директ есть расширенный географический таргетинг ─ технология, которая позволяет показывать объявления не только пользователям определенного местоположения, но и всем, кто указал регион в запросе или проявил интерес к предоставляемой услуге в вашем городе.
Другими словами, мы могли не настраивать дополнительные кампании, а добавить расширенный геотаргетинг в существующие.
Но мы этого не сделали, так как новая функция в действующей рекламе могла испортить ее результаты. Поэтому тест был проведен отдельной кампанией без изменения настроенных.
Кроме этого:
1) Собирая семантику, мы видим частоту запросов по рекламируемым услугам в других регионах.
2) Анализировать отдельные рекламные кампании удобнее, так как нет влияния от работающих объявлений.
Кейс № 1 ─ клининг в Москве
От-До ─ компания, предоставляющая услуги по качественной уборке квартир, коттеджей, офисов в Москве и области.
Основные метрики, по которым мы отслеживали эффективность теста:
- Leads, за заявку считаем:
- отправку форм на сайте;
- заказ звонка LeadBack;
- первичные звонки.
- CPL (цена за лид).
- CR (конверсия).
- KPI ~1500 рублей за Lead.
ГЕО услуг ─ Москва и Московская область.
Все тестовые кампании работают на Поиске и в РСЯ по общим запросам без упоминания бренда: клининг в Москве, заказать уборку квартиры в Москве, клининг Московская область и т.д.
Результаты
Показатели рекламы за два месяца с мая по июнь 2021 года.
Рекламная система | Сеансы | Leads | CPL | CR |
Яндекс.Директ | 170 | 6 | 2 945 ₽ | 3,53 % |
Google ADS | 87 | 4 | 2 027 ₽ | 4,60 % |
Итог | 257 | 10 | 2 578 ₽ | 3,89 % |
Из таблицы видно, что стоимость лида (CPL) выше, чем по KPI, несмотря на это мы считаем результаты теста удачными.
И вот почему. После первого месяца работы тестовых кампаний лид стоил больше 3000 рублей, но мы не остановили рекламу, так как статистики было недостаточно для полноценного анализа. Мы не сдавались: проводили оптимизацию кампаний, чистили запросы, внедряли корректировки ставок по аудиториям. И показатели стали улучшаться, приближаясь к желаемому результату.
Кроме этого в аккаунте были кампании, которые приносили большое количество лидов по низкой цене, поэтому в среднем мы выдерживали поставленный KPI по всей рекламе. Тест продолжается, и реклама приносит всё больше лидов.
Кейс № 2 ─ квеструм в Ростове-на-Дону
КВЕСТОМАНИЯ ─ игры для компании из нескольких человек.
Основные метрики для определения эффективности теста:
- Leads ─ за заявку считаем:
- отправку форм на сайте;
- заполнение формы в чате;
- первичные звонки.
- CPL (цена за лид).
- CR (конверсия).
- KPI: 600 ─ 800 рублей за Lead.
ГЕО Квестомании ─ Ростов-на-Дону.
Тест запускали на Поиске в Яндексе и Google по общим запросам без упоминания бренда: квесты Ростов, Мир квестов ростов и т.д.
Результаты
Статистика работы кампаний:
- Яндекс.Директ ─ с апреля по июнь 2021 года;
- Google ADS ─ июнь 2021 года.
Рекламная система | Сеансы | Leads | CPL | CR |
Яндекс.Директ | 498 | 24 | 475 ₽ | 4,82 % |
Google ADS | 70 | 5 | 627 ₽ | 7,14 % |
Итог | 568 | 29 | 501 ₽ | 5,11 % |
Из таблицы видно, что по всем источникам в сумме мы укладываемся в поставленный KPI по стоимости лида.
Мы не можем предоставить полные данные по всему аккаунту, поэтому сравним метрики тестовых и всех остальных кампаний в Яндексе и Google в процентах:
- Было получено 29 лидов ─ это около 6% от общего количества.
- Конверсия у тестовых кампаний выше на 113%.
- Цена за лид ниже примерно на 23%.
Метрики говорят об отличных результатах теста, реклама продолжает работать и приносить заявки.
Выводы
Наша гипотеза о том, что возможна эффективная реклама местных компаний на всю Россию, оказалась верной. Но надо правильно подбирать ключевые слова и выполнять настройки.
Конечно, такой подход подойдет не для каждого бизнеса, но вы всегда можете протестировать этот вариант. И лучше, как и мы, проверяйте гипотезу отдельными рекламными кампаниями, так результаты будут более «чистыми». Обязательно анализируйте всю статистику и только после этого принимайте решение о дальнейшей работе или остановке рекламы.