+7 (8442) 50-01-34 mail@mellodesign.ru
Начните работать с нами
Оставьте заявку

Эффективность контекстной рекламы по небрендовым ключам в сфере доставки еды

Конкурентный рынок доставки еды диктует свои условия работы. Как вести себя среди крупных агрегаторов региональному сервису доставки еды? Быть эффективным в таких условиях возможно при продуманной маркетинговой стратегии и отлаженных бизнес-процессах. Наш клиент осознавал, что его прямые конкуренты имеют дополнительный канал для привлечения клиентов. Поэтому важно было настроить контекстную рекламу быстро и с минимальными расходами.
14 февраля 2019
Клиент

amigos51.ru — ресторан мексиканской кухни в Мурманске, с доставкой еды на дом.

Задача

Запуск контекстной рекламы и понимание стоимости лида.

На  этапе аудита сайта и проработки стратегии работы, было принято решение задействовать отлаженные связки поисковых кампаний, например:

  • сегментация на бренд и не бренд;
  • дробление РК на мобильные и десктоп;
  • сегментирование по типам товаров.

Сайт клиента с сегментацией по типам блюд, на основе этой сегментации и строили РК. Так как бизнес молодой и рекламу до этого не вели, нужно было “прощупать” рынок.

После запуска получили результат:

  • Ожидаемая цена за транзакцию очень низкая, стабильный результат по цене заказа и их количеству в сезон и не сезон.

Статистика по небрендовым РК.

Рассмотрим период — июнь, когда работали брендовые РК.

Статистика на уровне источников/каналов по всем кампаниям.

Статистика на уровне источников/каналов с фильтром по брендовым РК.

Статистика на уровне источников/каналов с фильтром по небрендовым РК.

Основной вклад в данном периоде внесли брендовые РК. Клиентом было принято решение об отключении брендовых РК и дана установка на работу с небрендовыми.

Рассмотрим распределения стоимости транзакций по РК.

Ads:

  • Кампании были разделены, помимо категорий, на мобильные и десктопные.

Мобильные РК Ads.

Основу составили 3 первые РК — пицца, суши и роллы, общие запросы, в семантике присутствуют как транзакционные ключи, так и общие.

Десктопные РК Ads.

Количество сеансов между мобильными и десктопными РК сильно отличается, так же как и количество лидов, за счет данного разделения и эффективной автоматизации выставления ставок (используя к50, прочитать о пулинге можно тут) удалось сравнять стоимость за лид на все устройствах.

Эффективность ключевых слов на уровне всего аккаунта Ads.

Как видим из таблицы, небрендовые ключевые слова очень хорошо конвертятся, CR около 13%.

Давайте проверим поисковые запросы, ведь данные РК поисковые.

Поисковые запросы Ads.

Поисковые запросы релевантны, что говорит нам о том, что эффективность по ключевым словам, которую мы наблюдаем в analytics, правдива.
Эффективность небрендовых ключевых слов в Директе аналогична.

Небрендовые ключевые слова Директ.

Проверим поисковые запросы в Директе.

Поисковые запросы Директ.

Поисковые запросы релевантны, эффективность по ключевым словам которую мы наблюдаем в аналитиксе правдоподобна.

Таким образом, используя зарекомендованный набор инструментов и понимание тематики, на проекте удалось добиться высокого результата даже по небрендовым кампаниям. Но скажем честно, не все тесты давали положительный результат, давайте поговорим о некоторых из них.

Какие гипотезы проверяли и какие тесты проводили:

1.Тест ремаркетинга и ретаргетинга.

Как и ожидалась текстово-графические объявления не сработали в данной тематике.

Тестировали аудитории:

  • Посетитель сайта без лидов.
  • Добавил в корзину, не завершил заказ.
  • Совершил транзакцию.

Делали персонализированные объявления.
Но как видно из скриншота, РК слишком сильно превышают среднюю цену лида на проекте 200-150 руб.  Было принято решение об отключении данных РК.

2.РСЯ по гео (дилерские центры и офисы).

Тестировали РСЯ РК по геополигонам яндекс аудиторий, выделили торговые центры и автомобильные дилерские центры.

Кампании по гео.

В самом начале столкнулись с проблемой, ставки в 10-15 рублей не хватало для начала показов, поэтому пришлось увеличивать её до 50 рублей, как итог, малое количество кликов по дорогой цене.

3.Запуск МКБ.

Как дополнительный канал привлечения трафика решили использовать МКБ Яндекс Директ.
Создали персонализированные объявления-креативы под каждый пак ключей.
Так как у нас имелась статистика по транзакционным ключам в поисковых РК, выбрали по 50-200 наиболее транзакционных ключей для запуска данного инструмента. Сегментировали РК согласно сегментации поисковых РК.

  • Потратили: 19 158 руб.
  • Получили лидов: 39.
  • Средняя цена лида: 491 руб.

4.Запуск поиска по конкурентам.

В начале запуска при чистке поисковых запросов постоянно попадались поисковые запросы связанные с конкурентами.
В дальнейшем вместе с клиентом были выделены основные конкуренты нашего проекта и создана РК по ключевым словам связанным с ними.

Результат теста в Директе.

Результат теста в ads.

Тест можно считать успешным, так как получены лиды по цене схожей со средней ценой по аккаунтам.

Вывод:

Среди специалистов по контекстной рекламе и владельцев бизнесов по доставке еды бытует мнение, что небрендовый трафик невыгоден в данной тематике и ему стоит искать альтернативы, поддерживая продвижение только брендовыми кампаниями. Наш случай доказал, что это не так, небрендовые кампании оказались не менее эффективными, а при условии выхода нового бренда на рынок могли бы стать и доминирующим каналом привлечения заявок. Клиент, конечно, рад такому исходу и стал более лояльным к нашим предложениям по увеличению бюджета или проведению тестов.

Если и вы когда-нибудь будете настраивать кампании для роллов или пиццы, не забывайте о небренде, проведении тестов и этом кейсе.