Реклама недвижимости в кризис 2022: какая обстановка и что делать с продвижением

• Что происходит на рынке жилья и почему продажи в этой нише стали «сложными»?
• Какой маркетинговой стратегии придерживаться застройщикам?
• Контекстная реклама для продвижения первичной недвижимости
• Таргетированная реклама для продвижения застройщиков 
• Продвижение в социальных сетях для жилых комплексов
• Рекламное продвижение в кризисных условиях
• Рекомендации от специалистов Mello
• Ставки на актуальных рекламных площадках 
• Вывод

Что происходит на рынке жилья и почему продажи в этой нише стали «сложными»?

И сразу к статистике. По всей России продажи первичной недвижимости снизились. По результатам апреля можно увидеть, что региональные застройщики пострадали больше, там снижение количества сделок достигло 99%. 

Самые пострадавшие города:

• Нижний Новгород — количество сделок снизилось на 76%;
• Севастополь и Тюмень — на 80%;
• Екатеринбург — на 84%;
• Курган — на 97%;
• Казань — на 98%;
• Волгоград — на 99%.

В Москве и Санкт-Петербурге застройщики пострадали меньше всего. Есть риски, что к осени застройщики в регионах будут близки к банкротству, им придется снижать цены на недвижимость, чтобы поднять продажи.

К причинам сложности реализации первичной недвижимости в 2022 году добавились новые. К таким можно отнести:

• повышение ставок по ипотеке, население просто финансово не может оплачивать ипотеку под высокий процент;
• увеличение ставки льготной ипотеки, которую нельзя рефинансировать в случае снижения ставки, большая часть новостроек приобреталось по льготной программе, сейчас люди заняли выжидательную позицию;
• отсутствие инвестирования из-за увеличения депозитных ставок;
• боязнь, что строящиеся дома не введут в эксплуатацию из-за банкротства застройщиков в кризис;
• нестабильная финансовая сфера и экономический кризис, люди просто не готовы совершать крупные покупки.

Но продажа недвижимости всегда имела свои сложности и до кризиса. Сейчас они также никуда не делись: 

• Сезонность. В бизнесе по продажам недвижимости есть выраженные пики увеличения количества сделок и затишье. Несмотря на это, специалисты Mello успешно справлялись с настройкой рекламы не в сезон, об этом можно прочитать в этом кейсе. В другом кейсе мы поделились опытом интернет-продвижения в низкий сезон, да ещё и в условиях кризиса, прочитать об этом можно здесь.
• Длительный цикл продаж.
• Высокая конкуренция на рынке, как следствие — высокая стоимость лида.

Ситуация осложняется тем, что часть рекламных инструментов перестала работать, привычные маркетинговые решения стали недоступны. При этом у застройщиков нет стратегии продвижения в интернете, поэтому понять, какие каналы нерентабельны, как перераспределить бюджет, становится сложно. 

Какой маркетинговой стратегии придерживаться застройщикам?  

Любую рекламную кампанию необходимо запускать, учитывая особенности ниши. Поэтому посмотрим общие отличительные черты продвижения сферы первичной недвижимости и настройку конкретных рекламных инструментов.

Независимо от того, будете ли вы настраивать таргетированную или контекстную рекламу, а может привлекать блогеров, есть общие принципы построения рекламной стратегии.

• Запускать рекламу тогда, когда к этому готов офис продаж. Бывает так, что застройщик начинает рекламу ещё до того, как выстроены внутренние процессы. Заинтересованный человек обращается в офис, а там пока ничего вразумительного сообщить не могут. Интерес потерян. Но подготовку к запуску рекламы: выстраивание стратегии, создание сайта и т.п., как раз нужно проводить заблаговременно.
• Обращайте внимание не только на стоимость. Совершая такую крупную покупку, человек будет искать максимальную выгоду: и цену пониже, и инфраструктуру развитую, и шумоизоляцию хорошую, и многое другое. Поэтому, если делать упор только на цену, то есть вероятность, что потенциальный покупатель даже не узнает обо всех преимуществах нового жилого комплекса.
• Длительный цикл сделки тоже наносит свое отражение на стратегию продвижения. Необходимо понимать, что всё время до покупки жилья человек будет искать, сравнивать, думать, выбирать. Важно как можно чаще взаимодействовать с будущим клиентом: рассказывать ему о преимуществах, закрывать боли и страхи, отрабатывать возражения. Стать за этот длительный период, в лице компании, если не другом, то очень хорошим знакомым. Пусть при любом упоминании о покупке квартиры, у человека возникала ассоциация с определенным жилым комплексом. 

Контекстная реклама для продвижения первичной недвижимости

• Конкретные поисковые запросы. Клиент будет искать не абстрактную квартиру, у него уже есть критерии, по которым он будет делать выбор. Поисковые запросы его тоже будут конкретными. Например, клиент указывает местоположение — квартира в центре Волгограда купить. Обращает внимание на количество комнат — купить 2 комнатную квартиру в Москве. Для него может иметь значение отделка — купить квартиру с чистовой отделкой в Самаре. Готовность жилого комплекса к проживанию — квартира в сданном жилом комплексе купить.
• Запросы с указанием бренда застройщика. В тематике недвижимости около 40% запросов с указанием компании. Человек стремится купить квартиру без посредников, он уже понимает, какой комплекс ему подходит, поэтому брендовые запросы приносят высокую конверсию. 
• Комплексная работа. Из-за длительного цикла сделки недостаточно запустить только один формат объявления и ждать высоких продаж. Важно использовать и текстово-графические объявления, и баннерную, и имиджевую рекламу. Задачи у рекламы могут быть разными, а не только прямая продажа. Например, реклама может работать на узнаваемость бренда. Важно проводить оптимизацию, например, в кейсе Mello можно увидеть, как работа с рекламной кампанией помогла снизить стоимость лида на 66%. 

Таргетированная реклама для продвижения застройщиков

Этот вид рекламы обладает рядом особенностей, которые помогут в привлечении новых клиентов:

• Многообразие форматов рекламы. Видео, карусели фото, анимация — всё это помогает рассказать о жилом комплексе как можно больше, показать все преимущества. Динамичные объявления привлекают больше внимания.
• Ниже стоимость лида и большее количество заявок в отличие от контекста. Обусловлено это более точными настройками. Таргет позволяет сегментировать целевую аудиторию и показывать конкретные предложения выявленным сегментам.
• Привлечение трафика на сайт. Формат и цели рекламы позволяют привлекать потенциальных клиентов на сайт, где можно рассказать о преимуществах и закрыть возможные возражения.

О том, как сработал таргет для крупной строительно-инвестиционной компании, мы рассказывали в этом кейсе.  

Продвижение в социальных сетях для жилых комплексов

Нельзя сбрасывать со счетов SMM-продвижение. В сообщество или группу в соцсети пользователи будут заходить чаще, чем на сайт. Тем более, что на аккаунт жилого комплекса можно подписаться и узнавать основные новости там, а сайт необходимо каждый раз открывать через поисковую систему.

Именно социальные сети помогают стать ближе к клиенту. Человек воспринимает такую коммуникацию менее официально, а значит, возникает больше доверия. Выстроенная SMM-стратегия увеличивает количество продаж. Этому способствует: общение с пользователями, ответы на их вопросы, отработка негативных моментов, информирование об этапах строительства и пр.

Рекламное продвижение в кризисных условиях 

Часть рекламных инструментов сейчас недоступна: контекстная реклама в Google, запрет популярных соцсетей и отключение их рекламных кабинетов и т.д. Несмотря на это, остаются каналы продвижения, которыми необходимо пользоваться для увеличения продаж. Клиентов на данный момент не много, а если отключить все рекламные каналы, то их вообще не станет. 

Что можно использовать сейчас: 

• SEO-продвижение. Хоть в Google и отключена контекстная реклама, пользователи продолжают использовать эту поисковую систему. Сейчас там продвижение возможно только с помощью SEO.
• Социальные сети. Они уже являются неотъемлемой частью жизни большого количества пользователей. Отключение популярных площадок послужило поводом миграции в открытые соцсети. А значит и бизнесу необходимо взаимодействовать с потенциальными клиентами на новых территориях. 
• Агрегаторы в сфере недвижимости. Застройщики, которые не использовали Циан, Авито и другие крупные платформы, упускали часть трафика, поэтому можно настраивать рекламу на этих площадках.
• Реклама у лидеров мнений, блогеров. Сейчас не так актуальна, но блогеры уже осваиваются в новых соцсетях, набирают аудиторию и вскоре будут готовы к рекламным интеграциям. 

В целом улучшаются рекламные инструменты действующих соцсетей и появляются новые алгоритмы, за которыми следят специалисты и стараются оперативно их тестировать. 

Рекомендации от специалистов Mello

• При создании РК обязательно делайте кластеризацию по разным типам запросов, например, 1,2,3 комнатные, квартиры с отделкой и т.д. Если есть на сайте фильтр по квартирам, то вести клиентов на релевантные запросам страницы.
• Использовать брендовые запросы, так как зачастую по ним показываются конкуренты и можно потерять потенциальных клиентов.
• Если у вас есть хорошее предложение по ипотеке, то стоит выделить отдельную кампанию по кластеру таких запросов.
• В нынешний сложный период можно сосредоточиться на запросах, которые содержат в себе слова «новостройка», «застройщик». Например, брать запросы «квартира от застройщика», «купить квартиру в новостройке», но исключать такие как «купить квартиру в Краснодаре», «купить квартиру в ипотеку». Во втором случае люди могут искать жилье на вторичном рынке.

Ставки на актуальных рекламных площадках  

ВКонтакте.

Ставки на аукционах растут. Связано это с тем, что рекламных площадок стало меньше, а рекламодателей на одной платформе больше. Приведем средние показатели в сфере первичной недвижимости. Если в марте ставка за CPM (оплата за 1000 показов)  поднялась на 43%, по сравнению с февралем, то в апреле повышение стало 53%. Ставка при оплате за клики (CPC) в апреле также выросла на 37%.

На стоимость рекламы в ВКонтакте также влияет количество аудитории. Если застройщики сориентировались и начали вкладываться в рекламу в VK, то ещё не все пользователи «перешли» в эту соцсеть. Необходимо время, чтобы люди привыкли заходить в VK на постоянной основе.    

Яндекс.Директ и Рекламная Сеть Яндекс (РСЯ).

В данных по недвижимости мы также наблюдаем рост ставки. В Директе в марте повышение произошло на 12%, а в апреле на 23%. В РСЯ показатели ставки в апреле выросли на 35% в сравнении с февралем.

Вывод

Застройщики, особенно региональные, текущий кризис переживают достаточно остро. Но это не повод полностью прекращать финансирование в рекламу. Бюджеты необходимо снижать до тех показателей, которые удовлетворяют экономике бизнеса. Реклама при этом будет работать как инструмент повышения узнаваемости. Когда у населения появится возможности покупать, они вспомнят в первую очередь о тех застройщиках, которых они видели/слышали в последнее время.