Рекламная кампания — это инструмент, который может увеличить прибыль при грамотном использовании. Рассказываем, что такое рекламная кампания, и из каких элементов она состоит.
Для чего надо продумывать структуру кампаний
Продуманная структура заметно упрощает работу с рекламой: от подготовки большого количества вариантов объявлений, настроек таргетинга на пользователей, внесения корректировок по целям и бюджету до полной переработки.
Когда каждый элемент находится на своем месте, легче оценивать эффективность гипотез, менять настройки, собирать аналитику и контролировать использование бюджета. Проработка каждого элемента позволяет достичь планируемого результата за счет более точных настроек.
Рекламная кампания
Любая рекламная кампания не существует сама по себе, а привязана к аккаунту в кабинете Яндекс.Директа или Google Ads.
Если на уровне аккаунта ставятся цели и задачи в глобальном плане, то на уровне кампании они носят более проработанный характер, а также:
- задаются вектора работы для всех остальных элементов;
- более четко распределяется бюджет;
- разрабатывается стратегия показов;
- вносятся корректировки.
При выборе критериев для выделения кампаний стоит отталкиваться от количества представленных на сайте товаров или услуг, а также от возможных поисковых запросов по ним. Еще можно выделить кампании по брендам рекламируемых товаров или услуг, географии показа и мест отображения рекламы.
Пример про товары. Компания занимается продажей бочек и других емкостей для хранения и транспортировки алкогольной продукции. На ее сайте представлены как бочки из различных пород древесины, так и бидоны из нержавеющей стали.
По какому принципу можно выстроить кампанию? Из каталога выделяем отдельные товары, которые могут состоять в общей группе, например, бочки из дуба или бидоны из нержавейки.
Когда товаров немного, кампании можно выделять по принципу бОльшей общности: просто деревянные бочки без деления на породы древесины и просто металлические бидоны.
Пример про услуги. Возьмём банк, у которого много услуг, связанных с кредитованием: от оформления кредитных карт до кредитования бизнеса на крупные суммы. Можно выделить отдельные кампании для кредитных карт, кредитов физлицам и кредитам организациям.
Для банка, который рекламируется в разных регионах можно сделать кампании, например, по кредитным картам для каждого региона.При делении аккаунта на кампании лучше использовать наиболее узкую доступную кластеризацию, чтобы при необходимости оперативно изменить любые настройки в рекламе: акции, цены на товары (услуги), креативы, бюджет на рекламу, стратегию показа и т.д.
Элементы рекламной кампании
Кампания состоит из таких элементов:
- группы рекламных объявлений;
- объявления;
- таргеты/ключевые фразы.
В правильной структуре все элементы взаимосвязаны и нацелены на достижения одних и тех же результатов. Кампанию можно сравнить с живым организмом, в котором каждый орган со своими функциями взаимосвязан с другими органами, и все вместе они работают на общую цель — поддержание жизнеспособности.
Рассмотрим каждый элемент подробнее.
Группы объявлений
Служат для тщательной проработки кампании и позволяют:
- разделить задачи на более мелкие и структурированные, что упрощает их восприятие;
- использовать отдельные инструменты на своём уровне для расширения общих настроек.
Вернемся к примеру с рекламной кампанией для бочек из дуба. Группы объявлений в ней создадим по брендам: бренд 1, бренд 2, бренд 3 и т.д. В примере же с одностраничным сайтом в кампании «Бочки из дерева» достаточно использовать одну группу к каждому поисковому запросу, без выделения объявлений в группы по брендам.
Объявления
Это то, что видит пользователь, когда начинает искать товары или услуги. У объявлений могут быть разные представления и структура: заголовок, описание, ссылки, баннеры, тексты на баннерах и т.д., которые надо тщательно прорабатывать, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей.
Количество объявлений, входящих в одну группу зависит от того, сколько используется заголовков, условий, креативов и т.д. Такая детализация нужна, чтобы в аналитике проследить, какие объявления работают эффективнее.
Пример объявления в поиске Яндекс
Пример объявления в поиске Google
Пример рекламы на сайте Avito
Пример рекламы на сайте Gismeteo
Пример рекламы в Facebook*
Ключевые фразы и различные методы таргетинга
Эти элементы рекламной кампании применяются не всегда. Использование ключевых фраз или таргетинга зависит от типа самой рекламной кампании и места ее показа.
Нужно тщательно подбирать ключевые фразы, по которым пользователи ищут товар или услугу. А грамотный таргетинг позволит выделить целевую аудиторию по определенным критериям (пол, возраст, география и др.). Все это влияет на эффективность кампании. Если правильно нацелиться на потенциальных клиентов, то и результат будет максимальным.
Выводы
Прежде чем переходить к настройкам, надо проработать структуру рекламных кампаний. В перспективе такая работа принесет бонусы:
- удобная навигация в случае большого количества рекламируемых товаров или услуг, когда одновременно работает множество групп объявлений;
- легче найти проблемный или неэффективный элемент и оптимизировать его;
- проще распределять и перераспределять бюджеты.
В целом, проработка грамотной структуры компании на этапе её создания — предварительное средство оптимизации, которое сэкономит много времени и упростит работу в будущем.
* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремисткой организацией в России.