Обзор схем оплат в контекстной рекламе

• Термины
• Пример
• Сопровождение – % ставка от рекламного бюджета
• Сопровождение – 0 рублей, работаем на «откатах» от Яндекса
• Оплата за результат (плата за целевое действие)
• Почасовая оплата работ
• Вывод

Владельцы бизнеса и маркетологи перед поиском подрядчика в digital marketing  пытаются разобраться с особенностями схем оплат. Сейчас рынок пестрит разными схемами, применяются как чистые, так и смешанные. Любая из них имеет место быть и каждому бизнесу подходит своя модель. Не стоит думать, что если агентство работает по определенной схеме оплаты, то вас обязательно обманут. В каждом из сегментов существуют добросовестные и недобросовестные подрядчики.

Как выбрать честное и квалифицированное агентство, читайте в нашей статье. Для предотвращения случаев обмана, не забывайте заключать договор с четко прописанными сроками и объемом работ.

В этой статье основатель агентства Mello, Антон Астахов делится своим опытом и рассказывает как устроены основные схемы оплаты.

Определимся с терминами:

• Рекламный бюджет – деньги, которые тратятся в сервисах контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google AdWords и других).
• Сопровождение – деньги, которые берет себе агентство за проделанную работу. РК – рекламная кампания в сервисе контекстной рекламы.

Представим, что у нас есть два рекламодателя в контекстной рекламе Яндекс.Директ.

• Рекламодатель 1: бюджет 100 000 рублей в месяц. Реклама на один регион. В течение месяца, возможно, несколько раз сменятся цены, акции на товары и услуги. Клиент активный, задает много вопросов, приглашает на различные встречи и совещания. Яркие примеры таких рекламодателей – автодилеры и интернет-магазины.
• Рекламодатель 2: бюджет 1 000 000 рублей в месяц. Реклама на всю Россию и СНГ. Никаких акций и спецпредложений, контекстная реклама настраивается один раз, затем вносятся незначительные правки. Клиент пассивен, вопросы появляются не часто. Яркий пример такого рекламодателя – местный производитель, продающий товары только компаниям (юридическим лицам) по России.

Сопровождение – % ставка от рекламного бюджета

Популярная схема среди рекламных агентств. Средняя процентная ставка по рынку – 10%.

Рекламодатель 1 ​

• Бюджет на рекламу – 100 000 руб/мес
• Рекламный бюджет – 90 000 руб/мес
• Сопровождение – 10 000 руб/мес

Чтобы удовлетворить запросы клиента и уделить настройке и аналитике РК время для создания эффективной рекламы, 2 000 рублей в месяц может не хватить. Если компания не может согласовать увеличение бюджета, то она может «забить» на заказчика, думая: «Ну отвалится, так отвалится, много не потеряем, а если 3-4 месяца будем сотрудничать, то еще и заработаем».

Рекламодатель 2

• Бюджет на рекламу – 1 000 000 руб/мес
• Рекламный бюджет – 900 000 руб/мес
• Сопровождение – 100 000 руб/мес

Компания работает за сумму в несколько раз меньше, чем итоговое сопровождение. Большинство агентств рады такому клиенту и держатся за него любыми способами. Также существует опасность, что агентство, для получения большей прибыли, намеренно согласовывает увеличение бюджета, несмотря на снижение эффективности рекламы.

Плюс ─ понятная сумма.

Минус ─ стоимость не зависит от результата.

В результате клиент попадет в одну из трех ситуаций:

1. Доходы от клиента позволяют выделять столько времени на рекламу, сколько нужно. Все хорошо – реклама работает, все довольны.
2. Клиент переплачивает за сопровождение и, возможно, получает не лучшие результаты из-за раздутых бюджетов.
3. Рекламе клиента не уделяется должного внимания, действует принцип – зарабатываем по максимуму пока не отвалился.

Самая основная проблема, что в этом случае digital агентство старается увеличить бюджет на рекламу в отрыве от бизнес задач клиента.

Сопровождение – 0 рублей, работаем на «откатах» от Яндекса

Откатами от Яндекса в профессиональном сообществе называют комиссионное вознаграждение Яндекса. В этом случае агентство рассчитывает только на те деньги, которые ей выплатят рекламные сервисы в качестве вознаграждения за обороты денежных средств на аккаунте.

• Рекламодатель 1 – не выгоден агентству в любом случае.
• Рекламодатель 2 – скорее всего останется выгодным.

Если этот подход реализуется выборочно, например, для клиентов у которых комиссионное вознаграждение Яндекса компенсирует затраты на качественную работу, то такой механизм можно использовать. Если подход применяется ко всем клиентам агентства, независимо от размера бюджета, – стоит задуматься. Механизм ставит агентство в жесткие рамки и провоцирует работать на пределе: создавать как можно больше продаж, повышать нагрузку на персонал и снижать затраты любыми путями. Не факт, что при таком стиле работы, вашей рекламой будут заниматься профессионально.

Оплата за результат (плата за целевое действие)

Выбираются определенные действия, например, заполнение заявки или звонок с сайта, и за каждое действие назначается определенная плата. В этом случае агентство вкладывает в рекламу свои бюджеты, а по результатам отчетного периода получает деньги за целевые действия.

На первый взгляд – это идеальная система для клиента, но, как обычно, дьявол кроется в деталях. В этой схеме рекламное агентство сильно рискует, потому что на желание клиента оставить заявку на сайте влияют как минимум пять факторов:

• Качество посадочной страницы.
• Полезность предложения / товара / услуг.
• Конкурентоспособность предложения / цен.
• Отношение клиента к бренду.
• Резкое изменение экономической ситуации.

Просчитать все факторы заранее невозможно, а значит риски будут. Соответственно риски закладываются в стоимость лида. Принцип прост: кто рискует – получает больше. Если рискует клиент, давая бюджет агентству, то в случае успеха рекламы он получает лиды по меньшей стоимости, чем в случае, когда рискует агентство, получая оплату за результат. Оплата по этой схеме всегда больше, чем при аналогичных схемах с таким же результатом. Если клиент готов переплачивать (иногда в разы больше) и не хочет рисковать – эта схема ему подходит.

Плюс ─ понятна цена для заказчика: я плачу 30 000 рублей в месяц за все работы.

Минусы ─ не зависит от результата, агентство в стоимость закладывает риски. Например, в цене работы могут быть посчитаны возможные переделки креативов для баннеров. Вы можете принять креативы с первого раза, а заплатить за пару правок. В итоге платите больше, чем платили бы на почасовке.

Большим преимуществом данной схемы будет ее распространенность на рынке и возможность контролировать качество заявки до уровня подтверждения и оплаты. Нужно помнить, что конверсия это не оплаченный заказ, например низкий средний чек может привести к убытку.

В данном случае агентству не выгодно приводить 10 лидов в день, оно будет стремиться нарастить большие объемы. Поэтому если у вас маленький бизнес, то его необходимо значительно подготовить.

Также не стоит сбрасывать со счетов и мошенничество. Некоторые агентства заказывают на биржах определенное поведение на сайте, которое будет считаться лидом. Понятное дело, что эти обращения с сайта считаются заявками с рекламы, но продаж по ним нет и не будет. В таком случае нужно разбираться в ситуации и не факт, что вы докопаетесь до правды. Я неоднократно слышал подобные истории в профессиональном сообществе. Если выбираете эту схему – будьте бдительны!

Почасовая оплата работ

Клиент платит за объем выполненных работ. У почасовой схемы оплаты есть ряд преимуществ:

1. Простая и прозрачная схема. Клиент понимает сколько времени тратится на проект и понимает, какие работы сделаны.
2. Размер бюджета не важен. Почасовая оплата не зависит от размеров рекламного бюджета, агентство не заинтересовано раздувать бюджеты, чтобы получить больше денег за свою работу.
3. Качество обслуживания. Агентство заинтересовано в качественном обслуживании клиента – выделении на проект столько времени, сколько нужно, так как оно получает оплату за каждый час проделанной работы.
4. Доступ к аккаунтам рекламных кампаний. При этой схеме агентство заинтересовано давать доступы к аккаунтам рекламных кампаний клиентам, так как оно получает деньги за объем работ, а настройка аккаунтов рекламных систем – это результат выполненных работ.

В этой схеме только одно слабое место – доверие клиента к данным, которые дает исполнитель. Если вас беспокоит корректность данных, есть два выхода:

1. Отдать данные на аудит в другие агентства и на основании полученных данных задать вопросы текущим подрядчикам.
2. Не работать с агентством по такой схеме. Если клиент не доверяет исполнителю, скорее всего, результат работы не устроит никого.

Эта модель расчетов пугает тех, кто с ней никогда не работал: заказчик не знает, сколько часов уйдет на проект, и какую сумму в итоге придется заплатить.

На самом деле всё просто. Опытные агентства могут оценить задачи в человеко-часах, поэтому после аудита и составления плана работ ориентировочно рассчитывается время, необходимое для достижения цели.

При почасовой оплате агентство не будет завышать потраченное время, например, работали 10 часов, а написали 20, поскольку при желании это легко проверить и доказать обман.

Плюс модели оплаты ─ четкая зависимость и привязка к объему. Вы понимаете: чем больше и сложнее задачи, тем выше оплата, и наоборот.

Минус ─ ориентировочная стоимость работ.

При почасовой работе агентство не переживает, что недополучит деньги за отработанное время. Заказчик понимает, что все его внеплановые задачи будут тарифицированы отдельно. Риски в ней распределены корректно и правильно.

Вывод

У каждой схемы есть плюсы и минусы. Нет универсальной схемы, оптимальной в любой ситуации. Но я считаю, что наиболее удачная – почасовая оплата, она одинаково выгодна как для клиента, так и для агентства. Мы используем эту систему и за три года работы по данной схеме нет ни одной жалобы со стороны клиентов.