Во время аудитов и на старте проектов мы часто сталкиваемся с тем, что представители бизнеса не знают термины и аббревиатуры из интернет-маркетинга. Считаем, что это нормальная ситуация, поэтому объясняем все слова, которые вызывают сложности.
Мы решили подготовить «шпаргалку», чтобы каждый в любое время мог разобраться с непонятными названиями и обозначениями. Начнем с терминов и показателей контекстной рекламы, а позже будут подборки по веб-аналитике и SEO.
Основные термины в контекстной рекламе
РСЯ (Рекламная сеть Яндекса)
Система из сайтов, мобильных приложений, приложений Smart TV и медиаэкранов, которая позволяет разместить вашу рекламу: текстовую, с изображениями, видео или анимацией.
Вы создаете объявления в кабинете Яндекс.Директа. Сервис подбирает площадки, пользователям которых будет интересна ваша реклама.
КМС (Контекстно-медийная сеть) Google
Как и РСЯ — это система разных площадок для показа рекламы, но в нее входят не только сайты, но и сервисы Google (YouTube, Gmail и др.). Объявления настраиваются через кабинет Google AdWords и потом показываются посетителям площадок КМС.
Рекламный бюджет
Сумма на проведение рекламных кампаний, выделенная на определенный период: месяц, квартал, год. Подробнее о планировании бюджетов и прогнозировании результатов читайте в нашей статье.
Ключевые слова (фразы)
Словосочетания или отдельные слова, которые потенциальные клиенты вводят в поисковик, когда ищут товары (услуги) или интересуются определенной темой. На каждое ключевое слово настраивают соответствующие объявления в Яндекс.Директ и/или Google AdWords.
Минус-слова
Слова, которые исключают из ключевых фраз, чтобы сегментировать целевую аудиторию, минимизировать нецелевые клики и увеличить качество рекламы.
Например, надо настроить объявления по продаже деревянных домов. Но пользователи могут искать строения из разных материалов, а не только из дерева. Чтобы исключить тех, кто ищет дома из кирпичей, в минус-слова добавляют «кирпичный», «из кирпичей» и т.п.
Геотаргетинг
Технология, которая позволяет показывать рекламу в одном или нескольких регионах, где пользователям нужны ваши товары или услуги. Такой метод подходит региональным компаниям.
Временной таргетинг
Технология для показа рекламных объявлений по расписанию. Вы можете выбрать конкретные дни и промежутки времени, чтобы сократить число неэффективных показов.
Показы
Это отображение рекламных объявлений на устройствах пользователя.
Клики
Число переходов по объявлению.
Показатели в контекстной рекламе
CPL (cost per lead — цена за лид)
Показывает, во сколько вам обходится один лид.
CPL = стоимость размещения рекламы / количество лидов.
Пример. За привлечение внимания к акции в стоматологической клинике компания заплатила 8000 рублей и привлекла 2400 посетителей. Из них только 98 посетителей заполнили форму обратной связи и оставили контактные данные.
CPL = 8 000 руб. / 98 = 81,63 руб.
При анализе результатов объявлений разделяйте лиды, которые пришли из контекстной рекламы, конкретной кампании и других источников. Далее важно учитывать, какой процент лидов конвертируется в клиентов.
ROI (return of investment — коэффициент окупаемости инвестиций)
Показатель рентабельности инвестиций, помогает сравнить эффективность вложений по разным направлениям. ROI показывает, окупились ли вложения, и есть ли у вас прибыль.
ROI = (Доход от вложений — Размер вложений) / Размер вложений х 100%
Пример. Интернет-магазин продаёт духи, шампунь и мыло. Для рекламы каждого вида в Яндекс.Директе была создана рекламная кампания.
Полученные результаты.
Расход в рублях: духи — 2670, шампунь — 4310, мыло — 2810.
Доход: духи — 1000, шампунь — 1100, мыло — 950.
Себестоимость в рублях: духи — 600, шампунь — 600, мыло — 500.
Сделано заказов: духов — 8 раз, шампуня — 9 раз, мыла — 7 раз
Считаем:
- ROI духов = ((1000*8) — 2670) : 2670 × 100% = 199,6% ;
- ROI шампуня = ((1100*9)-4310) : 4310 × 100% = 129,6%;
- ROI мыла = ((950*7)-2810) : 2810 × 100% = 136.6%.
Выводы: ROI рекламной кампании «Шампунь» находится на грани окупаемости инвестиций — чуть более 100% (104,4%), у «Духов» же показатель лучше всех.
CTR (click-through rate — коэффициент кликабельности)
Показывает количество кликов по объявлению, позволяет оценить эффективность рекламной кампании или отдельного инструмента и влияет на стоимость клика при платном продвижении.
CTR = общее кол-во кликов / общее кол-во показов * 100%
Пример 1. Объявление за сутки было показано 400 раз. За этот промежуток времени по нему кликнули 25 раз.
CTR = 25/400*100% = 6,25%
Пример 2. За сутки сайт посмотрели 300 человек, на баннер кликнули на баннер 30 посетителей.
CTR=30/300*100% = 10%
Сами по себе клики не гарантируют, что пользователь совершит целевое действие, поэтому CTR показывает только эффективность объявления или баннеров.
CR (Conversion rate — коэффициент конверсии)
CR показывает, сколько пользователей из общего числа совершили целевое действие. Это может быть переход по ссылке, заполнение формы контактов, заказ услуги, покупка товара, регистрация и другое.
CR = количество целевых действий или лидов / общее число посетителей * 100%
Пример. Сайт интернет-магазина сантехники за 30 дней посетило 10 000 человек, из них 4 000 совершили покупку. Надо определить CR в покупку.
CR = 4 000 / 10 000 * 100% = 40%.
CPC (Cost-Per-Click — цена клика)
Показывает, сколько стоит клик пользователя по объявлению или баннеру и отражает одну из моделей рекламы в интернете — PPC (Pay-Per-Click), в которой плата берется за каждый переход по объявлению на продающую страницу, сайт или сервис рекламодателя.
CPC = Стоимость размещения рекламного блока (бюджет) / количество кликов
Пример. По баннеру, размещенному в РСЯ, на целевую страницу перешло 700 пользователей. На рекламу было потрачено 8 000 рублей.
CPC = 8 000 руб./700 = 11,43 руб. за клик.
Чем ниже цена клика, тем лучше.
CPO (Cost per Order — стоимость подтвержденного заказа)
CPO показывает в какую сумму вам обходится каждый заказ. Рассчитывается по-разному: от бюджета, от стоимости клика (CPC) и коэффициента конверсий (СR).
Пример 1. За привлечение 50 посетителей интернет-магазин заплатил 1800 рублей, и только 3 оформили заказ.
CPO = 1800 руб. : 3 = 600 руб.
Пример 2.
C1 — уровень первой конверсии из посетителя сайта в лид (оформленная корзина, заказ на расчет стоимости услуг).
С2 — уровень второй конверсии из лида в клиента (оплата заказа, подписание договора).
Плата за клик, или CPC составляет 20 руб., при этом С1 = 2%, а С2=80%
CPO = 20/2%/80% =1 250 руб.
CPO соотносят с маржой товара. Если маржа меньше CPO, реклама работает в минус, если нет регулярных повторных продаж.
CPA (Cost per Action — цена за действие)
Под действием подразумевается любое взаимодействие с пользователем: звонок, заявка, подписка на рассылку, переход в группу в социальных сетях и многое другое. CPA помогает оценить качество входящего трафика. При расчете показателя важно убирать мусорные и дублирующие заявки.
CPA = стоимость размещения рекламы / количество целевых действий.
Пример 1. За 30 дней рекламной кампании, пиццерия получила 120 онлайн-заявок через сайт. На рекламу было потрачено 30 000 рублей.
CPA = 30 000 руб. / 120 заявок = 250 руб. Это значит, что каждый клиент, который сделал заказ через сайт стоил бизнесу 250 рублей.
Пример 2. За 30 дней рекламной кампании предприниматель потратил 60 000 рублей. За это время было:
- 28 звонков, из которых 6 сорвались;
- 44 заявки, из них 8 оказались дублирующими;
- 14 обращений через чат-виджет.
CPA = 60 000 руб. / (28-6+44-8+14) = 60 000 руб. / 72 заявки = 833,3 руб.
Если CPA превышает доход, полученный с заявки, реклама работает неэффективно, ее надо перенастроить или отключить.
Выводы
Знание терминов и понимание, какая информация содержится в показателях, помогут вам лучше разбираться в проекте и контролировать специалистов по рекламе, а также вы станете быстрее ставить задачи на основе данных. И в итоге сэкономите время.
В следующей статье рассмотрим терминологию, которую используют в SEO.
Подписывайтесь на наш канал на youtube и следите за последними новостями из мира диджитал в нашем инстаграм-аккаунте.