Конверсия сама по себе вещь капризная и часто непредсказуемая. Охватить в одной статье все влияющие на неё факторы, на наш взгляд, невозможно. Мы расскажем о некоторых подходах, которые могут привести к столь желанному увеличению конверсии.
Предлагаем начать от простого к сложному.
Зачем она нужна?
Тот факт, что конверсию измерять нужно, уже не вызывает никаких сомнений. Определив коэффициент конверсии (CR), вы сможете сделать вывод о том, насколько успешно работает модель вашего бизнеса.
Допустим, к вам на сайт перешли 2 000 посетителей, 200 из них сделали заказ. CR=10%. Это много или мало? Можно ли повысить количество заказов, и если да, то как?
Как определить потенциал вашего ресурса?
Просторы интернета пестрят рекомендациями по оптимизации конверсий. Если вы стоите в начале пути улучшения сайта, то будьте готовы тестировать всё, что вы посчитали нужным внедрить. A/B-тестирование поможет вам определить, какой вариант страницы демонстрирует наилучший результат. Существует множество сервисов, которые помогут вам ставить эксперименты и сравнивать результат. Например, сплит-тестирование от Google Analytics позволит вам бесплатно протестировать до 10 вариантов страницы. Пробуйте, измеряйте, делайте выводы.
Главные убийцы конверсий
Мы подготовили список самых распространённых ошибок-убийц конверсии.
- 1. «Мои глаза!»
Избегайте ярких элементов, мигающих баннеров, больших ярких кнопок. Согласитесь, сайт, который начинает мигать и переливаться всеми цветами радуги, выглядит жутко. К счастью, такие сайты постепенно исчезают из интернет-пространства. Но всё равно довольно часто встречаются сайты, созданые по принципу «хорошо — значит много!».
Недавно моя коллега в поиске очков набрела на подобный интернет-магазин.
Мы не обладаем данными о конверсии этого сайта, но коллега спешно покинула его. Даже бесплатная консультация специалиста не удержала её. Самое досадное в этой истории то, что владелец сайта вкладывает бюджет на привлечение клиентов, но не получает ожидаемой отдачи. Всё потому, что не позаботился об удобстве для покупателей.
Очевидная проблема сайта — перегруженность информацией, а в комплексе с отсутствием единой цветовой гаммы, он выглядит неряшливо и напоминает свалку рекламы. Согласитесь, баннеры вверху страницы на первый взгляд выглядят как места, проданные под рекламу.
Это не значит,что нужно отказываться от ярких акцентов или полностью исключать баннеры. Вовсе нет. Разрабатывая слайдер или баннер, думайте о целевой аудитории. Сделайте так, чтобы информация на баннере соответствовала запросу пользователя и тематике сайта, несла в себе полезную информацию.
Пример успешной реализации:
- 2. Логика и структура.
Навигация сайта должна иметь логичную, интуитивно понятную структуру.
За первые секунды пребывания на вашем сайте пользователь должен понять, в каком разделе он найдёт то, что его интересует. В этой задаче не стоит искать креативных решений, чего-то нового и необычного. Этот тот случай, когда опыт успешных конкурентов и простота — лучшее решение.
- 3. Описание товара / комплектация / цена.
Беспроигрышный способ потерять клиента — указать неверную информацию о товаре или некорректную стоимость. Существует мнение,что слова «цена» и «стоимость» формируют у пользователя представление о чём-то дорогом. Поэтому всё больше и больше интернет-магазинов избегают этих слов и используют вместо них значок валюты.
В этот же пункт мы можем отнести дезинформацию о наличии товара. Достаточно часто мы слышим от клиентов амбициозную идею о том, что если они добавят карточки несуществующих товаров, менеджеры в процессе переговоров смогут переубедить клиентов купить другой, пусть и аналогичный товар. Это не работает! Вы тратите деньги на привлечение клиента, расходуете время на обработку заявки, и, в большинстве случаев, клиент уходит от вас без покупки, огорчённый тем, что потратил на вас свое время. Сосредоточьтесь на том, что принесёт вам реальные деньги!
- 4. Сложная система регистрации.
Чем больше полей в форме регистрации и оформления заявки, тем меньше вероятность, что клиент дойдет до финального шага.
Давайте разберем на примере:
8 обязательных полей для того, чтобы иметь возможность зарегистрироваться — это много. Пользователь должен обладать сверхмотивацией, чтобы оставить такое количество личных данных. Если у вас нет возможности сократить количество обязательных полей, необходимо разбить их на несколько шагов. Этот психологический прием удержит клиента от того, чтобы закрыть страницу: не зря же он прошёл первый этап.
Как правило, удачными формами регистрации считаются те, в которых обязательных к заполнению полей не более 4-5. Пользователь без труда подтвердит e-mail или пароль, понимая, что сайт заботится об интересах будущего клиента.
- 5. Неуместный креатив
Сложный дизайн, flash-заставки, всплывающие окна, музыкальное сопровождение, неуместные котики-собачки — это неполный список того, что убьёт вашу конверсию. Скевоморфизм сейчас не актуален — в тренде минималистичный дизайн: минимум эффектов, простые цвета, акцент на типографику и прочее. Дизайнеры развернули спектр своего профессионального интереса в сторону “плоского” дизайна и отказались от перенасыщенного нефункциональными элементами дизайна.
- 6. Отсутствие отзывов.
Отзывы довольных клиентов — важная, эффективная составляющая вашего имиджа. Даже восторженный вашей работой клиент может игнорировать просьбу о написании отзыва — нет времени, другие дела. Предложите клиенту скидку или доп-услугу за написание отзыва, но сделайте акцент на том, что это не должна быть формальная похвала, желательно получить отзыв, кратко описывающий реальные достоинства (а быть может и недостатки) работы с вашей компанией.
Что же дальше?
Вы учли все наши рекомендации, внесли корректировки на сайте, но количество заявок так и не растёт. В чём же дело?
Конверсия — это настолько широкое понятие, что его сложно описать одним только дизайном и юзабилити сайта. Зависит ли конверсия от качества трафика, который приходит на сайт или от работы отдела продаж? Бесспорно. К тому же, конверсия зависит от самого предложения, насколько оно выгодно и интересно пользователям.
Подведём итоги:
- Качество трафика
Перед запуском рекламной кампании, следует изучить потенциального клиента: определить его возраст, интересы, чем он увлекается и какие сайты посещает.
Не ставьте задачу привести на сайт максимальное количество посетителей, формулируйте задачу корректнее — получить как можно больше потенциальных клиентов. Проводите аналитические работы! Подключайте сервисы отслеживания звонков, интегрируйте их в системы аналитики. Считайте стоимость конверсий (CPA, CPO), стройте воронки продаж. Только так вы сможете определить, какой участок воронки «рубит» продажи и оптимизировать его.
- Отел продаж
Мы уже касались этой темы в статье «Как теряются деньги». Будем краткими: контролируйте менеджеров по работе с клиентами, отслеживайте звонки и сопоставляйте их с количеством продаж. Не поленитесь послушать разговоры и выступить в роли тайного покупателя. Улучшайте систему мотивации и не останавливайтесь на достигнутом.
- Вознаграждение за контакт
Американская компания “World Stream”, которая является доверенным партнером Google по настройке контекстной рекламы Google AdWords для малого и среднего бизнеса (Google Premier SMB Partner) опубликовала статью под названием «Всё, что вы знаете про оптимизацию конверсии неправда». Mello импонирует подход к улучшению показателя конверсии, который презентует World Stream.
Основная идея заключается в том, что изменения шрифта, цвета, перемещение блоков контента повышают показатель конверсии только на короткое время. Далее, он неумолимо стремится к начальным цифрам. То есть, работая над незначительными визуальными изменениями сайта, вы топчетесь на месте, выжимая крохи прибыли. World Stream предлагает отойти от шаблонного предложения на сайте. То,что раньше хорошо работало, сейчас приелось.
Никого уже не удивить бесплатной консультацией юриста, гостевым посещением тренажёрного зала или консультацией диетолога. Если вы пойдёте тем же путем, вы рискуете потеряться в массе однотипных, стандартных предложений. Думайте творчески. Отойдите от стереотипов и предложите что-то действительно стоящее вашему потенциальному клиенту и тогда, он с радостью обратится к вам.
Happy End
Не существует панацеи, которая могла бы легко и быстро повысить конверсию. Это серьезная задача, которая стоит не только перед рекламным агентством, с которым вы работаете, но и перед вами в первую очередь. Mello желает вам успеха на этом тернистом пути!